Il gusto salato è un segnale culturale: i brand che lo leggono come trend di prodotto stanno guardando nel posto sbagliato.
I cambiamenti del gusto che interessano anche il marketing.
Nel mercato beverage globale sta accadendo qualcosa che vale la pena leggere con attenzione, perché riguarda il posizionamento prima ancora del prodotto. Il gusto salato sta guadagnando spazio in modo strutturato: Innova Market Insights documenta casi già commercializzati, come gli energy drink mango-chili in Brasile e i salt vanilla latte in Giappone, e li inquadra all’interno di quello che chiama “savoury shift”, uno spostamento sistematico verso profili di gusto complessi, lontani dalla dolcezza industriale che ha dominato la categoria per decenni.
Beverage Daily, analizzando i trend di gusto per il 2026, descrive l’emergere di categorie come “swalty” (dolce-salato) e “swavory” (dolce-saporito): non varianti di nicchia, ma direzioni in cui si stanno muovendo brand e team di innovazione in tutto il settore.
A questo si affianca un dato di Innova che merita attenzione: il 72% dei consumatori globali dichiara di limitare attivamente il consumo di zucchero. La portata del numero va oltre la salute pubblica, riguarda il modo in cui una parte significativa del mercato sta ridefinendo cosa considera desiderabile.
Un cambiamento sensoriale è sempre un cambiamento semantico
Il punto che interessa chi lavora sul posizionamento non è il gusto in sé, ma ciò che il gusto comunica e perché sta cambiando proprio adesso.
Il dolce nel beverage industriale ha funzionato per decenni come codice di accessibilità: gratificazione immediata, piacere senza attrito. Il salato, insieme all’amaro e ai profili fermentati, appartiene storicamente a un registro diverso, quello della cultura gastronomica adulta e della scelta consapevole.
Quando questi profili migrano nelle bevande di largo consumo non stanno semplicemente ampliando l’offerta disponibile: stanno segnalando che una parte del mercato ha cambiato il criterio con cui valuta cosa è autentico, cosa è sofisticato, cosa merita di essere scelto.
Canable, analizzando i trend del settore beverage per il 2025, descrive le combinazioni sperimentali tra dolce, salato e umami come risposte a consumatori che cercano autenticità e varietà. La parola autenticità è rilevante qui, perché non è un attributo sensoriale. È un attributo valoriale. Indica che il consumatore sta usando il gusto per segnalare qualcosa su se stesso, sulla propria postura rispetto al consumo, alla complessità, all’eccesso.
Cosa vede la R&D e cosa deve vedere il posizionamento
La R&D, ovvero il reparto di Research & Development che in azienda ha il compito di sviluppare nuovi prodotti, lavora per sua natura su dati misurabili: vendite, ricerche di mercato quantitative, test su panel di consumatori. Interviene quando il trend ha già una forma numerica, quando c’è abbastanza evidenza per giustificare un investimento in formulazione e lancio.
È il suo orizzonte temporale corretto e non c’è niente di sbagliato in questo. Il problema nasce quando il posizionamento aspetta gli stessi dati prima di muoversi, perché a quel punto il vantaggio non è più disponibile.
Il posizionamento deve leggere il segnale quando è ancora culturale, quando si manifesta nel lessico con cui le persone parlano di benessere, nei criteri con cui il consumatore costruisce la propria identità di acquisto, nei codici visivi che circolano nei contesti in cui il brand vuole essere riconosciuto. In quella fase il trend non è ancora misurabile, ma è già reale.
Il report State of Beverages 2025di Keurig Dr Pepper fotografa bene questa dinamica: per la Gen Z le bevande non sono una questione di gusto soltanto, ma una forma di espressione identitaria, e la personalizzazione è la leva con cui ogni scelta diventa distintiva. Questo non è un insight per la R&D. È un suggerimento per chi costruisce il sistema di significati attorno al prodotto e deve farlo prima che il prodotto esista.
Le implicazioni per chi lavora sul posizionamento
La prima conseguenza riguarda il linguaggio del beneficio. Il dolce comunica gratificazione e immediatezza; il salato e i profili complessi comunicano equilibrio e competenza.
Un brand che si sposta su questi territori senza aggiornare il registro verbale produce dissonanza: il prodotto dice una cosa e il copy ne dice un’altra. La coerenza tra profilo sensoriale e architettura del messaggio non è un dettaglio esecutivo, è una condizione perché il posizionamento funzioni.
La seconda conseguenza riguarda il target percepito. I segnali culturali agiscono sull’identità aspirazionale del consumatore prima di agire sulle sue abitudini d’acquisto: chi sceglie un energy drink al mango-chili non sta scegliendo solo un gusto, sta scegliendo un’immagine di sé.
E la terza riguarda i codici visivi e verbali del “salutare”, che per anni hanno coinciso con il verde e il leggero. Oggi, come documenta BevSource analizzando i movimenti del 2025, convivono con l’intensità e la complessità funzionale. I brand che restano ancorati al codice precedente rischiano di sembrare datati anche quando il prodotto è innovativo, perché il codice visivo e verbale è parte del messaggio quanto il prodotto stesso.
Conclusione
Il dato sul gusto salato segnala qualcosa di più ampio: un mercato storicamente costruito attorno a un codice sensoriale preciso sta scoprendo che quel codice non basta più a rappresentare ciò che il consumatore vuole comunicare di sé attraverso la propria scelta.
Chi lavora sul posizionamento ha il compito di leggere questo segnale prima che diventi un dato di vendita, perché quando un trend è misurabile il brand che lo comunica non sta guidando nulla. Sta documentando ciò che è già avvenuto.
Articolo di Stefania Vannucci
Fonti:
Soft drink trends 2025 global market overview
Top beverage flavour trends in 2026
