Perché il tuo marketing è diventato junk food e come uscirne.
C’era una volta un mondo in cui si scriveva per l’essere umano. È stato un mondo durato secoli. C’era il poeta, il romanziere, il cronista. Nel mezzo c’erano gli scribi, gli amanuensi, i tipografi, le rotative e infine il computer. Ma al di là dello strumento, il patto era sacro: un uomo parlava a un altro uomo.

Poi, negli ultimi dieci anni, siamo caduti in un’allucinazione collettiva. Abbiamo smesso di guardare negli occhi il lettore e abbiamo iniziato a fissare il monitor, aspettando un segnale da Dio: l’algoritmo. Siamo entrati nel regno della SEO (Search Engine Optimization), un’ottimizzazione così spinta da aver cannibalizzato la scrittura stessa. Non importava più cosa dicevi, ma come lo impacchettavi per il crawler di turno. Abbiamo iniziato a scrivere per i bot, convinti che la prima posizione su Google fosse il Santo Graal. Abbiamo venduto l’anima per un pugno di click, trasformando il pensiero in un “compito a casa” da eseguire diligentemente per compiacere una macchina.

Il “How-to” è il nuovo Junk Food Digitale

Avete presente i contenuti “How-to”? Sono il cibo preferito dei motori di ricerca. Risposte standardizzate a problemi standardizzati. Sono utili? Sì, come un fast food è utile quando hai fame alle tre di notte. Ti riempie, ma non ti nutre.

Oggi, con l’esplosione dell’Intelligenza Artificiale, questo processo è diventato industriale. L’AI produce testi omogenei, didascalici, piatti. È il Junk Food Digitale.

Prendete il mio hobby: i giochi di ruolo complessi. Quando rimango bloccato, cerco un video “how-to”. Lo guardo per il tempo minimo indispensabile, prendo l’informazione e scappo. Permanenza? Minima. Relazione con l’autore? Inesistente. È un “mordi e fuggi” digitale che non lascia nulla. Se il tuo marketing si limita a questo, sei solo un distributore automatico di risposte che nessuno ricorderà.

Le “Spezie” del Posizionamento: Oltre la vetrina

Ma cos’è che rende un contenuto “non-junk food”? È quella spezia che continuiamo a dimenticare: il pensiero di servizio e il posizionamento chiaro.

Un testo “saporito” non deve necessariamente essere scritto in modo eccentrico. Deve semplicemente raccontare qualcosa che sul mercato non si legge più. Deve esporre il tuo modo unico di vendere, la tua filosofia dietro il servizio.

L’esempio del B2B è illuminante. Molte aziende arrivano da noi con l’ossessione di aprire uno store online per vendere al pubblico. Pensano che la soluzione sia tecnologica. Poi scoprono che la vera forza non è il “carrello”, ma il racconto del lavoro che avviene nel pre e nel post-vendita. Spiegare perché quel servizio viene erogato in quel modo facilita l’esito finale molto più di uno sconto del 10%.

O ancora, pensate a chi usa le recensioni di Tripadvisor non per vantarsi, ma per informare. Invece di rincorrere i click, si usano i commenti per evidenziare le peculiarità di una struttura, educando il potenziale cliente su ciò che realmente riceverà. Questa è autorità. Non stai cercando di convincerlo a cliccare; lo stai aiutando a scegliere.

La rinascita dei “nuovi forum”: Da Reddit a Discord

Mentre il web “di superficie” annega nel junk food dell’AI, sta succedendo qualcosa di incredibile. I giovani, i nativi digitali, stanno scappando dai social “one-way” incolori e noiosi.

Stanno tornando in massa a comunicare su piattaforme che funzionano come i forum degli anni ’90: Reddit, Discord, la stessa Twitch. Perché? Perché lì non cerchi il trend, cerchi il contenuto. Cerchi la discussione, la frizione, l’opinione laterale. Cercano il “succo”, la passione, la ciccia da mordere.

In queste piattaforme, il dialogo e la contrapposizione sono il carburante. È un ritorno alla ricerca del valore autoriale, dove l’autorità di chi scrive conta infinitamente di più della sua reach.

Il verdetto: Authority vs Vanity

La reach è una vanity metric. È stata chiamata così per un motivo. Puoi raggiungere un milione di persone con un contenuto junk food e restare un perfetto sconosciuto.

Domani — e quel domani è già qui — gli algoritmi inizieranno a premiare i megatrend della profondità. L’authority, l’autorevolezza e il valore autoriale saranno i nuovi parametri di posizionamento. Se lasci che l’AI scriva i tuoi articoli senza metterci il “tuo” pensiero, stai cucinando un piatto che nessuno vuole davvero mangiare.

Il marketing del futuro non è una corsa per essere il primo su Google per una parola chiave inutile.

E tu, preferisci essere primo per un algoritmo o essere l’unico nome che viene in mente al tuo cliente quando ha bisogno di qualcuno che gli apra davvero gli occhi?

Articolo di Alessandro Chiavacci