C’è una canzone che a un certo punto era ovunque. Nei video di TikTok, nei commenti sotto quei video, nelle playlist che Spotify ti suggeriva come se ti conoscesse da sempre. Avevi la sensazione di averla scoperta tu, per caso, come succede con le cose buone. Poi a marzo 2026 due signori hanno rilasciato un’intervista a Billboard e quella sensazione ha cominciato a vacillare.

Jesse Coren e Andrew Spelman sono i cofondatori di Chaotic Good Projects, un’agenzia di marketing digitale musicale che lavora con alcune delle etichette e degli artisti più grandi al mondo. Il 14 marzo si sono seduti sul palco del South by Southwest davanti ai giornalisti di Billboard e hanno spiegato, con una disinvoltura che ha lasciato più di qualcuno a bocca aperta, come funziona il loro lavoro. Non era uno scoop strappato di mano, non era una fonte anonima. Erano loro, con nome e cognome, che descrivevano nel dettaglio quello che chiamano “trend simulation”.

Come si costruisce un consenso che non esiste ancora

Il meccanismo è meno fantascientifico di quanto sembri e proprio per questo è più incisivo. Chaotic Good costruisce reti di pagine TikTok di ogni tipo, fan page, pagine di meme, clip sportive, contenuto di intrattenimento generico e inserisce in sottofondo le canzoni degli artisti su cui sta lavorando. L’obiettivo sembra quello di creare visualizzazioni nel senso tradizionale del termine, in realtà è più sofisticato: creare l’impressione che quella canzone esista già nella cultura, che ci sia già qualcuno che la ama e che il treno stia già partendo.

A questo si aggiunge la gestione dei commenti. Sotto i video dei Tiny Desk, sotto i post del Saturday Night Live, sotto qualsiasi contenuto in cui un artista si esibisce dal vivo, arrivano commenti coordinati da account creati ad hoc, che costruiscono la percezione di una fanbase reale e già affiatata. Un utente qualunque vede quella quantità di interazioni e trae la conclusione più ovvia: questo artista vale qualcosa, altrimenti perché tutta questa gente ne parlerebbe?

Coren e Spelman hanno detto che gestiscono e comandano la narrazione dei loro prospect. La lista dei loro clienti, tra quelli nominati nell’intervista e quelli rintracciabili nel loro portfolio, include Coldplay, Zara Larsson, Tame Impala, Travis Scott e Childish Gambino.

Il problema che l’industria sembra trascurare

Nessuna major discografica ha risposto all’intervista. Nessun comunicato, nessuna dichiarazione, nessuna presa di posizione. Un’intervista rilasciata a Billboard, che è il principale media dell’industria musicale mondiale, ha raccolto poche migliaia di visualizzazioni su YouTube e un silenzio generale da parte di chi avrebbe più interesse a commentare.

Questo silenzio è già una risposta.

La questione sul piatto è abbastanza chiara e non ha bisogno di essere gonfiata: si costruisce prima e con alcuni artefizi la percezione del valore di un artista per indurre il pubblico a investire tempo, attenzione e denaro su qualcosa che non si sarebbe scelto in altre condizioni. Ma c’è un problema strutturale che passa spesso in secondo piano e che riguarda direttamente chiunque lavori nella musica senza avere milioni di euro a disposizione.

Questa strategia per gli artisti indipendenti o emergenti è dispendiosa. I costi di un’agenzia come Chaotic Good sono fuori portata per chiunque non abbia già alle spalle una major o uno staff con budget considerevoli.

Il risultato pratico è che la competizione nell’industria musicale non avviene più sul terreno del talento o della qualità, ma sulla capacità di spesa in marketing digitale. Gli artisti con risorse costruiscono visibilità artificiale che produce visibilità reale e gli artisti senza risorse partono già in una posizione di svantaggio strutturale da cui è quasi impossibile uscire restando sullo stesso campo.

I dati confermano questa concentrazione. Secondo l’IFPI Global Music Report 2025, i ricavi della musica registrata hanno raggiunto i 29,6 miliardi di dollari, trainati da 752 milioni di abbonamenti streaming. Ma quella crescita è distribuita in modo molto diseguale: i grandi artisti e i grandi tour dominano i ricavi, mentre i venue più piccoli faticano a restare aperti, con costi di energia, affitti e assicurazioni che nessuna buona volontà riesce a coprire.

L’unico terreno dove è impossibile simulare: la musica dal vivo

Tutto questo rende il ragionamento che segue meno consolatorio di quanto sembri e più strategico di quanto si pensi di solito.

Il live è l’unico contesto in cui la risposta del pubblico non può essere fabbricata. Puoi comprare commenti, puoi costruire ecosistemi di account fake, puoi far sembrare che migliaia di persone stiano comprando biglietti per un concerto. Ma nel momento in cui le persone sono fisicamente in una sala, la reazione che hai di fronte è reale. Una stanza che canta insieme esiste solo se le persone hanno deciso di essere lì, e il passaparola di chi esce da un live con una canzone in testa che non se ne va più è la forma di marketing che nessuna agenzia può comprare.

Spotify ha riconosciuto questa realtà nel modo più concreto possibile, annunciando ad aprile 2026 una partnership annuale con NIVA, la National Independent Venue Association, per supportare i venue (spazi live) indipendenti negli Stati Uniti. La motivazione ufficiale è significativa: i venue indipendenti sono il luogo dove gli artisti costruiscono comunità reali e dove i fan scoprono cosa ameranno per il resto della loro vita.

In un momento in cui la piattaforma streaming più grande del mondo investe nel rafforzare i piccoli live, qualcosa nel ragionamento sull’ecosistema musicale si sta riallineando.

I venue dal vivo, proprio quelli che più faticano economicamente, restano uno degli ultimi luoghi dove la musica può essere scoperta in tempo reale, senza algoritmi costruiti a tavolino. Le band che hanno costruito carriere solide negli ultimi anni, indipendentemente dal genere, hanno quasi sempre un percorso riconoscibile di palchi piccoli, repliche ravvicinate nella stessa città, crescita progressiva di un pubblico che è arrivato perché qualcuno glielo aveva detto di persona.

Questo non è un consiglio romantico. È una considerazione di sostenibilità: costruire un pubblico attraverso i live richiede più tempo, ma produce qualcosa che nessuna campagna di trend simulation può comprare, ovvero persone che scelgono di tornare.

Cosa cambia per chi guarda da fuori

C’è anche una domanda che riguarda chi non fa musica ma la consuma, o lavora in settori in cui il marketing digitale funziona con meccanismi simili. La logica della trend simulation non è esclusiva dell’industria musicale.

Costruire la percezione che qualcosa sia già popolare per renderlo popolare davvero è una strategia che esiste in molte forme nel marketing contemporaneo, dai lanci di prodotto alla costruzione della reputazione online.

La differenza è che nell’industria musicale questo meccanismo è stato applicato su scala industriale e con una trasparenza inedita, al punto che chi lo pratica lo ha descritto pubblicamente senza particolare imbarazzo. Quello che Coren e Spelman hanno messo a verbale a marzo non è un segreto dell’industria venuto a galla per caso. È un metodo di lavoro che viene offerto come servizio, con un nome preciso, a chi può permettersi di pagarlo.

La prossima volta che una canzone sembra essere ovunque nello stesso momento, vale la pena chiedersi chi ha deciso che fosse ovunque. La risposta non cambia quello che senti quando la ascolti, ma cambia il modo in cui interpreti il consenso che ti circonda, dentro e fuori dall’industria musicale.

Articolo di Stefania Vannucci

Fonte intervista: https://www.youtube.com/watch?v=v1rP3cpilkM