“Sì, però bisogna aprire TikTok quanto prima”. “Almeno un post al giorno, è il minimo per l’algoritmo”. “La grafica? La vorrei più impattante, che buchi lo schermo”.

Quante volte, durante i nostri incontri in agenzia, sentiamo queste frasi. Clienti che arrivano con l’ansia da prestazione digitale, convinti che il successo sia una questione di volume, di colori o di tempismo. Abbiamo fatto l’analisi, abbiamo definito la strategia, abbiamo tracciato la rotta, ma alla fine l’occhio cade sempre lì: sulla forma.

Si continua a pensare in termini di comunicazione pura invece che di marketing. È un errore concettuale profondo, quasi ingenuo: sarebbe come accapigliarsi sul colore delle pareti o sulla scelta delle tende quando non hai ancora finito di scavare le fondamenta della casa. Spoiler: senza fondamenta, quelle tende bellissime crolleranno nel fango insieme a tutto il resto.

La trappola della “Reach” a tutti i costi

Molte aziende e molti professionisti oggi fanno quella che io definisco “comunicazione a vuoto”. Studiano, producono e propagano contenuti esteticamente impeccabili che però non spostano di un millimetro i risultati di business. Perché? Perché manca l’idea, manca la strategia, manca quella base fondamentale che è il “parlare al tuo cliente”.

Oggi assistiamo a un fenomeno grottesco: la dittatura dei trend. I trend non si seguono più solo con le musiche virali o gli effetti visivi su Instagram. Si seguono sui contenuti.

C’è una guerra in corso? Tutti diventano analisti geopolitici. C’è il boom dell’AI? Tutti esperti di prompt engineering. La nazionale di calcio fallisce? Tutti CT.

Su LinkedIn è un fiorire di sdegno a comando e posizioni estreme prese solo per intercettare l’onda del momento. Perché? Perché i temi caldi creano reach. Generano commenti, like, condivisioni. Ma è reach generica, rumore bianco. Se parli di tutto a tutti, stai parlando a nessuno.

Se il messaggio è debole, il megafono è un’arma contundente

Il marketing è un’altra cosa. Fare marketing significa definire il valore di quello che offri. È quel valore che giustificherà il prezzo che chiedi.

Bisogna parlare a un target ben preciso. Non possiamo essere utili a tutti, e chi prova a farlo finisce per non essere utile a nessuno. Dobbiamo definire un posizionamento chiaro, delineato, persino divisivo. Perché, diciamocelo chiaramente: non possiamo piacere a tutti.

Se il tuo megafono è potentissimo ma il messaggio è debole, o peggio, sbagliato, stai solo urlando a migliaia di persone che non hai nulla di interessante da dire. Se sei fortunato, ti confonderanno per l’esperto del trend di turno. Ma se la tua attività vende bulloni, consulenza finanziaria o servizi HR, quel posizionamento “da opinionista” sarà nocivo. Avrai follower, forse, ma non avrai clienti. Avrai visibilità, ma avrai perso credibilità.

Tornare a pensare (prima di postare)

E quindi? La soluzione è meno eccitante di un balletto virale, ma infinitamente più redditizia: bisogna tornare a pensare.

Basta essere schiavi della quantità. Diventiamo maestri della qualità. I clienti non ti comprano perché riempi il loro feed di chiacchiere o perché hai commentato l’ultimo fatto di cronaca. Ti comprano perché risolvi un problema che hanno.

Il marketing è un lavoro di pensiero. La comunicazione — social, visiva, video — è solo la parte finale. È l’esecuzione di un processo mentale e concettuale prestabilito. Se parti dalla fine, finirai per correre velocissimo in una direzione che non hai scelto e che ti porterà a sprecare due delle risorse più preziose che hai: tempo e soldi.

La provocazione finale

Quando senti l’impulso di chiedere una “gestione social”, quando commenti che “quel post graficamente non mi piace”, o quando decidi che “tanto lo so fare anche io”, fermati un secondo.

Prova a chiederti: preferisco postare 30 contenuti che non generano nessun interesse reale (se non qualche like di cortesia) o scriverne uno solo capace di spostare la percezione di me per i prossimi anni?

Preferisci essere un rumore di sottofondo o preferisci vendere? A te la scelta. Noi, in Dreamers, abbiamo già scelto da che parte stare.

Vuoi smettere di urlare nel vuoto e iniziare a costruire la tua strategia di posizionamento? Prova a contattare chi ti può aiutare.

Articolo di Alessandro Chiavacci