“Solo da noi puoi trovare qualità, cortesia ed esperienza. Leader di settore dal 1900-e-qualcosa”.

Quante volte abbiamo letto frasi come queste? Ormai sono ovunque: campeggiano su siti web polverosi, brochure patinate e bio di LinkedIn scritte svogliatamente. Quando incontro questo tipo di comunicazione, so di trovarmi davanti a un vero e proprio “cimitero dei claim”. Per motivazioni che sfidano la logica del marketing, questi messaggi iniziano a nuotare verso la riva come balene stanche, spiaggiandosi per morire di una lenta e atroce agonia comunicativa.

Se usi queste parole per descrivere il tuo prodotto o il tuo servizio, ho una notizia per te: sei ufficialmente invisibile. Sei pronto per non farti comprare mai. Magari mi risponderai che i clienti continuano a entrare dalla porta. Certo, ma è solo questione di tempo. Stai semplicemente elencando i requisiti minimi per stare sul mercato, non stai dando un solo motivo per cui qualcuno dovrebbe scegliere proprio te e non il tuo vicino di ufficio.

La bugia della Unique Selling Proposition

Diciamocelo chiaramente: la Unique Selling Proposition (USP) oggi è spesso una bugia. In un mondo globale, iperconnesso e saturo di offerta, è statisticamente impossibile essere “il più unico”. C’è sempre qualcuno, da qualche parte, che è più veloce, più economico o tecnicamente più avanzato di te.

L’errore fatale che vedo commettere quotidianamente nel posizionamento è l’ossessione di voler essere i migliori. Ma essere “migliori” è un concetto soggettivo, faticoso e terribilmente instabile. Sei migliore per qualcuno e non per altri; lo sei oggi, ma domani un nuovo competitor potrebbe scalzarti con un investimento superiore.

In un mercato dove l’offerta supera costantemente la domanda, l’obiettivo non è essere migliori. L’obiettivo è essere diversi. Essere diversi è un dato di fatto, non un’opinione. Se vendi un prodotto presente in mille sfumature diverse, devi evidenziare ciò che sei in grado di fare soltanto tu.

Own Selling Proposition: il DNA non si copia

È qui che entra in gioco il concetto di Own Selling Proposition (OSP). Non è uno slogan costruito a tavolino, ma l’essenza stessa di ciò che ti rende non replicabile. È la differenza che ti permette di essere scelto.

Spesso i clienti ti scelgono proprio per la tua OSP, anche se non sanno darle un nome. Ti scelgono per la tua storia, per quella visione laterale che applichi ai problemi, per il tuo metodo specifico o per la tua presenza fisica in un determinato contesto. Questo qualcosa di unico esiste in ogni azienda, ma raramente viene comunicato. Non si disegna con un grafico e, vi dirò di più, non è in grado di trovarlo nemmeno l’AI. L’intelligenza artificiale può analizzare i dati, ma non può scendere nel profondo del tuo DNA aziendale.

La OSP è la firma in tutto ciò che fai: è ciò che racconti prima, durante e dopo la vendita. È quello che porti a casa la sera e che dà senso al tuo lavoro.

L’originalità come barriera all’entrata

Smettiamo di pensare all’originalità come a un vezzo creativo o a un’estetica “figa”. L’originalità è una barriera all’entrata strategica. Se sei originale e comunichi questa tua natura, esci immediatamente dall’area di parità di valore. In quel momento, i tuoi competitor perdono la loro arma più affilata: la guerra del prezzo.

Se sei “diverso” e non solo “migliore”, il confronto sul centesimo sparisce. Resta solo il valore che porti. Vi lascio con un esercizio mentale, una prova del nove per capire se avete davvero una OSP: se domani un tuo competitor copiasse integralmente tutto il tuo catalogo prodotti, cosa gli resterebbe in mano?

Se la risposta è “tutto”, allora significa che la tua azienda non ha ancora un’anima riconoscibile. Non hai una OSP. Sei solo un distributore intercambiabile di servizi. Forse è arrivato il momento di smettere di masticare la plastica dei vecchi claim e iniziare a scavare nella vostra sostanza.

Articolo di Alessandro Chiavacci