In un mondo che lavora perennemente sull’orlo di una crisi di nervi, apro LinkedIn – teoricamente il tempio del professionismo – e mi trovo catapultato in un universo parallelo. Quello che vedo non è più un network di competenze, ma un enorme, ridondante e stucchevole set fotografico a cielo aperto.

Il “personal branding”, per come lo stiamo interpretando oggi, sta prendendo una deriva pericolosa. Non si tratta più di quello che sai fare, ma di come appari mentre (forse) lo fai. Siamo passati dal valore del contenuto all’ossessione per il contenitore, trasformando una piattaforma di business nel vecchio Facebook dei boomer o nell’Instagram dei creator più superficiali.

La migrazione dell’inutile

Il tono delle conversazioni su LinkedIn è ormai indistinguibile da quello che leggevamo quindici anni fa sui social generalisti. Con una sola, ipocrita differenza: invece di parlare agli “amici”, parliamo alle nostre “connessioni lavorative”.

Ed è così che la professionalità viene diluita in un mare di contenuti che definire incredibili è un eufemismo. Vedo persone che si fanno fotografare in ogni istante della giornata: mentre lavorano, mentre insegnano, mentre si vestono, persino mentre pranzano. Come se il fatto di avere una vita biologica fosse di per sé una referenza professionale.

La cultura dell’immagine è diventata dilagante e, lasciatemelo dire, delirante. Pare che nessuno si fidi più di quello che sa fare; tutti sembrano molto più confident della propria immagine pubblica che della propria sostanza tecnica.

Dal Quizzone al Testimonial di se stessi

Questa deriva trasforma tutto in intrattenimento di bassa lega. Argomenti complessi e vitali, come l’impatto della blockchain in ambito legale, vengono ridotti a un “quizzone” da spiaggia. Consulenze delicate sul passaggio generazionale diventano meravigliosi (e inutili) questionari motivazionali.

L’utilizzo della “persona fisica” come nuovo testimonial di tutto è ormai un dogma. Le aziende intervistano i loro C-Level che raccontano, con finta flemma colloquiale, di rivoluzioni tecnologiche epocali mentre guardano nell’obiettivo con l’espressione di chi sta vendendo un profumo. Professionisti che alternano selfie in fiera – assolutamente scollegati dal prodotto che dovrebbero rappresentare – a video in primo piano con “offerte irresistibili”, condite dal solito, irritante payoff: “Copia il mio metodo, fidati di me”.

Ho visto video di studi legali che, per parlare di diritto del lavoro, utilizzano attori nel ruolo del “dipendente vessato”, con l’avvocato che entra in scena come il paladino della giustizia in un pessimo trailer cinematografico. Ma di cosa stiamo parlando? È questo il livello della consulenza oggi?

Bevete l’acqua o masticate la bottiglia?

La domanda che mi pongo, e che pongo a voi, è sempre la stessa: si compra il contenitore o il contenuto? Quando comprate una bottiglietta d’acqua al supermercato, vi tenete il PET o bevete il liquido? Di una cena in un ristorante stellato, vi rimane la foto sul telefono o il sapore del piatto nella memoria?

Scegliere un professionista basandosi sulla sua estetica social è come scegliere un medico perché ha un bel taglio di capelli nel reel promozionale. Mi è capitato di recente: un reel di una certa “Lucia” (nome di fantasia) che promuoveva un corso sulla AI. La prima immagine era solo il suo volto, a me totalmente sconosciuto. Solo dopo ho scoperto che era una persona che seguivo da anni e di cui apprezzavo profondamente il punto di vista.

Il paradosso è questo: l’ossessione per l’immagine stava quasi per nascondermi la sostanza di una persona che già stimavo. L’estetica stava facendo da barriera, non da ponte.

Il valore di essere “Bastian Contrario”

Io sarò sicuramente vecchio, o forse, come direbbero i miei figli, sono solo un “bastian contrario”. Ma non riesco ad accettare l’idea che la scelta di un partner professionale debba basarsi sull’apparenza.

Siete veramente così sicuri che la vostra immagine, la vostra performance da attori dilettanti, il vostro “io” sovraesposto sia così distintivo da farvi scegliere a lungo termine? Il mercato è cinico, e il cinismo del mercato non si cura della vostra simpatia in video o di quanto siete cordiali in un selfie. Il mercato chiede risultati. Chiede soluzioni a problemi complessi. Chiede competenza.

A me piace essere controintuitivo: io continuo a pensare di meritare di essere scelto per quello che so fare, non per come mi presento. La vostra faccia non è un portfolio. La vostra immagine non è una garanzia di qualità. Torniamo a parlare di sostanza, perché di plastica, in questo mondo, ne abbiamo già fin troppa.

E tu, cosa stai vendendo? L’acqua o la plastica? Se pensi che la competenza conti ancora più di un filtro bellezza, parliamone nei commenti. Ma senza selfie, per favore.

Articolo di Alessandro Chiavacci