Quante volte avete avuto la sensazione che un vostro fornitore fosse in modalità “estrattiva”? Entra, prende tutto quello che può — budget, tempo, energia — e poi passa al prossimo lead.
Nel marketing, purtroppo, capita troppo spesso. Lo sentiamo nelle richieste dei clienti: “Non è che mi fa rifare il sito e mi cambia il logo come l’ultima volta?” oppure “Anche lei ha la sua campagna miracolosa sui social che mi fa raddoppiare le vendite in due mesi?”.
Siamo di fronte al modello delle cavallette. Entrano, divorano tutto il campo e fuggono verso il prossimo raccolto. Il marketing dell’estrazione si basa sulla manipolazione e sulla pressione psicologica: i famosi “ultimi posti disponibili” o “offerta valida solo per oggi”. È una strategia che funziona molto bene nei momenti di crisi e di fatica delle aziende. Quando l’imprenditore è in difficoltà, quando il cash flow piange e gli ordini diminuiscono, la promessa della “pentola d’oro” alla fine dell’arcobaleno sembra l’unica via d’uscita. Ma è una trappola.
Il gioco a somma zero che brucia il mercato
Il problema della vendita “ad estrazione” è che crea clienti insoddisfatti e, peggio ancora, aziende che iniziano a odiare l’idea stessa di fare investimenti. È un triste gioco a somma zero: io vinco se tu perdi.
Anni fa, quando io e Alessandro Villa seguivamo le riunioni del “social guru” che ci ha fatto conoscere, mi rimase impresso uno speech. Le parole furono secche: “Ragazzi, attenzione a buttare X euro di campagna per un’azienda. Magari sono gli unici soldi di marketing che hanno per tutto l’anno. Se li bruciate in una sponsorizzata su Meta senza ottenere risultati, avete fatto un danno incredibile a quella realtà”.
Ecco l’altro lato del sistema perverso. La vendita estrattiva butta le reti, tira su quello che capita ed estrae il valore immediato, incurante del deserto che lascia dietro di sé. È un approccio che distrugge la fiducia, l’unica vera moneta che permette al mercato di restare vivo.
Frank Schätzing e la lezione del “Tempo degli eroi”
Ma questo non è l’unico modo di fare business. Anzi, è il modo più miope. In questo periodo sto leggendo Frank Schätzing. Nel suo libro Il tempo degli eroi, racconta come si è creato il legame commerciale tra Colonia e l’Inghilterra del XIII secolo. Al di là della trama, ciò che emerge è una verità senza tempo: per creare un business generativo, bisogna far passare del tempo.
La vendita non è la fine della relazione; ne è solo l’inizio. Nel mondo dell’automotive lo hanno capito da decenni: l’after-sale è la fase più delicata e importante. Perché? Perché il dopo-vendita crea valore alla vendita stessa. Si crea valore CON il cliente, non SUL cliente.
Un progetto generativo ha successo quando l’agenzia cresce di riflesso al successo del cliente. Il valore non è la parcella incassata, ma il fatturato, la reputazione e le relazioni che il cliente ha costruito grazie a quel progetto.
Partnership vs Transazione: scegliere il futuro
Mi verrebbe da dire che la transazione è per dilettanti, mentre la partnership è per professionisti. La transazione guarda a un futuro vuoto, un “mordi e fuggi” che richiede sforzi sempre maggiori per trovare nuove prede. La partnership crea invece un futuro pieno, un rapporto di collaborazione stretta dove vincono entrambi gli attori.
Io vinco se tu vinci. Non voglio un cliente “vinto” da una tecnica di vendita aggressiva, per quanto abile e sopraffina. Voglio clienti che siano convinti della scelta, consapevoli del valore che otterranno e pronti a costruire un percorso.
Perché questo accada, però, è necessario un elemento fondamentale: l’identità. Se non hai un’identità forte, se non hai delle Own Selling Proposition (OSP) chiare, se non sai spiegare perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te, sarai sempre costretto a manipolare per vendere. La manipolazione è il rifugio di chi non ha sostanza.
Vuoi essere intercambiabile o indispensabile?
Il modello depredatorio può sembrare vincente nel breve periodo. Ma è solo questione di tempo: troverai sempre qualcuno che urla più forte di te o che vende a un prezzo più basso.
La domanda che dobbiamo farci ogni mattina è: “Voglio essere un fornitore intercambiabile o una parte indispensabile del successo di qualcuno?”.
In Dreamers abbiamo scelto la seconda strada. Non è la più veloce, non è la più facile, ma è l’unica che ci permette di guardare ai nostri clienti — e al nostro lavoro — con orgoglio. Il business non è un’estrazione mineraria; è un’agricoltura sapiente. E i frutti migliori arrivano solo a chi sa prendersi cura del terreno.
Articolo di Alessandro Chiavacci
