Perché la tua OSP non è un colpo di genio creativo

Vi ricordate quando Zio Paperone raccontava a tutti di quando era partito per la sua prima spedizione nello Yukon? Armato solo di setaccio e pala, aveva iniziato proprio con quella sua avventura a costruire la sua fantomatica ricchezza. Non si è seduto in un ufficio climatizzato ad aspettare l’ispirazione. Ha scavato. Poi ha spalato fango. E alla fine ha setacciato tonnellate di terra per trovare poche, pochissime pagliuzze d’oro.

Oggi, nel marketing, facciamo l’esatto contrario. Ci chiudiamo nelle sale riunioni con i post-it colorati aspettando il “colpo di genio creativo”.

Negli scorsi articoli abbiamo detto e ripetuto più volte che l’originalità oggi non è un optional ma è un must have fondamentale per il successo di un’azienda e di un prodotto. Molti, purtroppo, continuano a pensare che le selling proposition, e soprattutto la propria Own Selling Proposition (OSP), siano solo un guizzo di creatività estemporanea.

Purtroppo, o per fortuna, sono finiti da tanto gli anni novanta e duemila. Quegli anni dove l’advertising puro e la creatività geniale sembravano aver risolto tutti i problemi al “perché comprarti” sono sepolti. Ce ne è voluto di tempo per arrivare finalmente a vedere la fine della sbornia da creatività, ma oggi la verità è sotto gli occhi di tutti: un’idea grafica, un payoff o una campagna choc non bastano più a vendere sul mercato attuale.

Il “so what” della faccenda è brutale nella sua semplicità: se oggi non vendi più, non è un caso. La gente non sa in cosa fai la differenza. E se non sai raccontare quel tuo essere differente a tutti quanti, alla fine ti ritrovi semplicemente senza clienti.

Fare un lavoro di estrazione mineraria

Per rimanere sul mercato oggi è necessario fare una sorta di lavoro di estrazione mineraria. Bisogna scavare lentamente sotto tutti gli strati superficiali di frasi fatte per trovare l’oro e il vero motivo per cui i clienti ti comprano.

Ecco, come Zio Paperone, oggi è il momento di partire per lo Yukon. Con un setaccio e una pala è necessario far scivolare a valle tutte le “chiacchiere promozionali”, figlie di creatività ormai logore e trend spesso autoalimentati dai social stessi, e andare a ritrovare i veri motivi per cui un cliente ti deve cercare e ti deve comprare.

Esiste un metodo per scavare e andare a caccia di quella traccia di differenziazione che tutti stanno cercando. Tre pilastri operativi.

1. La verità scomoda

Esiste qualche verità che nessuno ha il coraggio di dire nel tuo settore ma che tutti sanno? Esiste qualcosa che fa la differenza reale? Tu o i tuoi competitor fate qualcosa che rende il vostro servizio strutturalmente differente da quello degli altri? Trova quella frizione. Se la tua strategia non ti fa sentire un po’ “scoperto” o vulnerabile, probabilmente non è abbastanza originale.

2. L’asset invisibile (e il caso studio di Roma)

Guarda bene i tuoi clienti quando ti comprano. Spesso esiste qualcosa che dai totalmente per scontato, ma che i tuoi clienti invece amano e usano come vero criterio per sceglierti.

Vi faccio un esempio concreto. Abbiamo seguito una realtà di ospitalità che gestisce una serie di B&B a Roma. Per mesi hanno continuato a spingere la loro comunicazione sul concetto di “bella struttura”, sui soffitti curati, sul design d’interni. Risultato? Prenotazioni al palo. Siamo andati a fare un lavoro di estrazione mineraria: abbiamo analizzato centinaia di recensioni reali lasciate dagli utenti su Booking. Abbiamo scoperto che le persone davano la “bella struttura” totalmente per scontata a quel livello di prezzo.

Quello che amavano alla follia e che determinava la scelta strategica erano tre dettagli operativi invisibili per i proprietari: la vicinanza immediata alla fermata della metro, la possibilità di avere un late check-out flessibile e un deposito bagagli custodito. Hanno smesso di vendere la plastica dell’estetica e hanno iniziato a comunicare l’oro della funzionalità logistica. Le prenotazioni sono ripartite. Questa è l’estrazione dell’OSP. Non hai idee? Chiedile ai tuoi clienti senza vergogna. Chi meglio di loro sa darti una ragione sul perché ti ha scelto?

3. Il metodo unico

Non ti concentrare sui risultati semplici. Spesso i clienti scelgono chi offre loro una strada, una strategia, un’idea di percorso per arrivare a quella soluzione. Non ti fermare alle caratteristiche tecniche del tuo prodotto o dei tuoi servizi, chiediti se quello che fai non sia un percorso strutturato che accompagna il cliente dall’ansia alla soluzione.

La selezione naturale del mercato

Se c’è una cosa di cui siamo sicuri in Dreamers Agency è che le Selling Proposition non si inventano con un guizzo di creatività ma soprattutto non si studiano per compiacere il mercato. Anzi, le selling proposition servono a selezionare il mercato, non a farsi scegliere da tutti.

Se dovessi riassumere la tua differenza in una sola frase che non contenga le parole “qualità” o “servizio”, saresti in grado di farlo ora?

Se elimini questi due claim inflazionati e ti ritrovi muto, significa che non hai un posizionamento. Sei solo un clone sacrificabile nell’area di parità di valore. Non sei in grado di farlo? Beh, forse è arrivato il momento di contattarci per farti aiutare a trovare la tua vena aurifera. Smetti di sprecare budget in fuochi d’artificio creativi. Inizia l’estrazione.

Articolo di Alessandro Chiavacci