“Voglio un contenuto virale”. “Dobbiamo andare assolutamente virali”. Queste sono le richieste che, come agenzia, riceviamo puntualmente ogni mese. È un’ansia da prestazione digitale che spinge le aziende a rincorrere l’ultimo balletto di TikTok o il meme del momento, convinte che la salvezza del business risieda nel numero di visualizzazioni.

Ma lasciatemi essere brutale: la viralità è come un incidente stradale. Tutti si fermano a guardare, i curiosi rallentano per sbirciare tra i rottami, ma nessuno ha la minima intenzione di comprare quel cumulo di lamiere. Se la vostra strategia si basa sul rumore, state semplicemente urlando in un megafono rotto: attirerete folle di passanti distratti, ma non costruirete un briciolo di fiducia.

L’illusione della “Reach” e la trappola del pubblico

Viviamo in un’epoca dominata dall’ADHD digitale, dove il tempo è diventato la valuta più rara e preziosa. In questo contesto, l’ossessione per il “Fattore K” — migliaia di follower, milioni di reaction — è diventata una vera droga digitale che eroga dopamina all’ego ma lascia il conto corrente in condizioni critiche.

Il problema è che la viralità è intrinsecamente “democratica”: piace a tutti, ma proprio per questo non è specifica per nessuno. Se un vostro video finisce nei “Per te” di milioni di persone, state entrando in contatto con una massa che non ha né il potere d’acquisto né il bisogno reale del vostro servizio. Nel migliore dei casi, siete diventati un intrattenimento passeggero; nel peggiore, siete finiti in una shit storm reputazionale da cui uscire richiede anni.

Quando il “Go Viral” è un incidente: il caso Astronomer

Vi siete mai chiesti quando un’azienda va veramente virale? Se escludiamo rarissime eccezioni creative, la viralità estrema arriva quasi sempre per situazioni imbarazzanti o negative.

Ricorderete certamente il bacio tra l’AD e la HR Manager ripreso dalla Kiss Cam durante un concerto dei Coldplay. Il video ha fatto il giro del mondo, diventando il contenuto più visto della settimana su TikTok. Risultato? I due protagonisti sono stati sospesi dalle loro cariche e l’azienda, Astronomer, è finita sotto una lente d’ingrandimento mediatica spietata. Brava è stata la realtà aziendale a capitalizzare quel momento nei mesi successivi, ma resta il fatto che quel tipo di esposizione non era cercata, né desiderata.

È la conferma che la fama effimera è un gioco pericoloso: distoglie dai veri obiettivi e rischia di diluire il valore del brand invece di rinforzarlo. Come direbbe William Shakespeare nel suo celebre Much Ado About Nothing: “Molto rumore per nulla”.

Dalla Reach alla Targeted Relevance

In Dreamers Agency abbiamo una regola non scritta: non pubblichiamo mai nulla che sia un semplice “compito a casa” per compiacere l’algoritmo. La nostra bussola non è la portata, ma la Targeted Relevance (la rilevanza mirata).

Preferiamo avere 500 visualizzazioni da parte di potenziali partner e decision maker, piuttosto che 5 milioni da parte di curiosi annoiati. Perché? Perché il marketing non serve a convincere con una musichetta accattivante, ma a manifestare una identità aziendale chiara.

Mentre i contenuti “fast food” attirano l’attenzione immediata e poi svaniscono nel nulla, lo “Slow Food” comunicativo — fatto di articoli lunghi, analisi di mercato e white paper — costruisce un’architettura di autorità. Il contenuto lungo agisce come un filtro selettivo: allontana chi cerca adrenalina gratuita e attrae chi cerca soluzioni solide.

Niche Authority: essere grandi in un mondo piccolo

La viralità è un colpo di fortuna; la reputazione è il frutto di una strategia di posizionamento ben delineata. Oggi la partita non si gioca più sulla visibilità di massa, ma sulla Niche Authority. Significa smettere di voler scalare classifiche generaliste per diventare l’unico nome che viene in mente al vostro cliente quando ha un problema reale.

Essere una fonte autorevole significa produrre dati e analisi che l’Intelligenza Artificiale possa citare come fonte attendibile. Se il vostro sito ospita solo una “zuppa riscaldata” di informazioni già presenti ovunque, l’AI e gli algoritmi vi ignoreranno clamorosamente.

Conclusioni

La domanda che vi lascio, a chiusura di questa riflessione, è brutale: preferite essere una celebrità per 15 secondi o un punto di riferimento per i prossimi due anni nel vostro mercato?.

La viralità vi regala la prima opzione, ma è la sostanza che vi garantisce la seconda. In Dreamers Agency non facciamo marketing per l’algoritmo. Facciamo marketing per chi vuole restare leader anche quando le macchine avranno smesso di scorrere il feed.

State ancora investendo in fuochi d’artificio che si spengono dopo un secondo, o state finalmente costruendo la cattedrale della vostra autorità?.

Articolo di Alessandro Chiavacci