Gli eventi offline organizzati direttamente dai creator figurano tra le tendenze più rilevanti del 2026 secondo i marketer. A guidare questa valutazione c’è un fenomeno osservabile nell’ultimo anno: creator provenienti da settori diversi hanno cominciato ad affiancare al digitale l’incontro dal vivo con il proprio pubblico, costruendo format che spaziano dalle registrazioni di podcast in presenza ai tour letterari fino ai gruppi di corsa (per fare alcuni esempi).

Il segnale più chiaro arriva da Sophie Crowther, direttrice globale delle partnership talent per l’agenzia Billion Dollar Boy, che ha descritto una crescita esponenziale nel numero di creator che vogliono organizzare questo tipo di eventi.

Questo spostamento risponde a una logica precisa: gli eventi dal vivo aprono opportunità per diversificare i ricavi e incontrare il proprio pubblico in un ambiente meno esposto alle variazioni degli algoritmi. I partecipanti, a loro volta, trovano l’occasione di interagire con i creator che seguono e di entrare in contatto con altre persone che condividono gli stessi interessi.

Man mano che internet diventa più saturo, la domanda di incontro fisico cresce in proporzione. “I primi pionieri del mercato stanno già pensando seriamente a come evolverà questa cosa nel prossimo anno,” ha detto John Hu, CEO e cofondatore della piattaforma Stan.

Indice

  1. Ribaltare il modello
  2. Piacere di conoscerti
  3. Costruire il brand
  4. Da follower a entrate: il salto economico
  5. Il modello in Europa e in Italia
  6. Conclusione

1. Ribaltare il modello

Storicamente i creator si appoggiavano ai brand per organizzare eventi. C’è invece una tendenza statunitense che inverte questa dinamica. Abe Santos, partner e responsabile sport e outdoor lifestyle presso Underscore Talent, ha scelto di invertire questa dinamica lavorando con creator come Claire Kittle, host dell’HOSS Tailgate Tour e Tyler Bergantino, noto per i suoi meetup virali “Tall Tour”.

L’obiettivo era aiutarli a costruire il proprio brand senza partire dal presupposto di avere sempre bisogno di uno sponsor esterno. Il risultato ha dimostrato che i brand arrivano comunque, ma in una posizione diversa: gli eventi di Kittle hanno attirato richieste di sponsorizzazione e opportunità di collaborazione dopo che la community era già attiva.

“Quello che è interessante è che sta emergendo di più la sua personalità, e i brand sono molto attratti da questo,” ha detto Santos. Il Tall Tour di Bergantino, gratuito per il pubblico, ha portato migliaia di partecipanti, con brand che hanno contribuito attraverso sponsorizzazioni e omaggi.

Per il 2026, HOSS prevede quasi il doppio degli appuntamenti, mentre Bergantino aggiunge nuovi format per il suo pubblico. Santos sta lavorando anche al lancio di una serie di run club con la creator Lizzie Ramey, espandendo il modello verso le community legate alle maratone.

2. Piacere di conoscerti

Santos definisce questi eventi “community first e brand second”: la community esiste prima, il brand entra dopo.

Man mano che il Tall Tour cresce e attira attenzione, i partecipanti diventano sempre più centrali nei contenuti di Bergantino. Alcuni fan degli eventi di Kittle hanno viaggiato da tutto il paese per partecipare. Quando Elyse Myers ha pubblicato il suo libro “That’s a Great Question, I’d Love to Tell You”, il tour promozionale è diventato qualcosa di più ampio: un’occasione per incontrare fisicamente i milioni di follower che fino a quel momento esistevano solo come numeri su uno schermo.

“Come creator, spesso crei in una sorta di vuoto e non incontri queste persone,” ha detto la sua manager Linnea Toney. “Quando le incontri, capisci uno scopo più grande.” Le sessioni di domande e risposte sul palco e le esperienze VIP hanno generato contenuti e interazioni social, ma la dinamica più significativa è emersa altrove.

“Avevamo persone in fila per il meet and greet che non si conoscevano mezz’ora prima e hanno deciso di creare un club del libro,” ha detto Toney. Il valore si è distribuito in orizzontale tra i partecipanti, indipendentemente dalla presenza del creator.

3. Costruire il brand

Billion Dollar Boy e la piattaforma FiveTwoNine hanno risposto al problema delle risorse con l’iniziativa “Your Community IRL”: i creator potevano candidarsi per ricevere un finanziamento di 3.500 dollari da destinare a eventi dal vivo con i loro follower. L’agenzia prevede di espandere il programma a New York, Los Angeles e città più piccole dove stanno emergendo community di creator, come Austin e Atlanta.

“Molti creator sono ancora singole persone, limitati in termini di tempo e risorse, organizzare eventi dal vivo richiede un investimento significativo e una pianificazione coerente con la propria community che porta ad una crescita spesso consistente, ha detto Sophie Crowther.

John Hu ha scelto una direzione diversa: i meetup della sua piattaforma, chiamati Stan Sessions, sono volutamente poco brandizzati per mantenere un ambiente autentico. “Tutto il resto è stato divorato dal capitalismo. Qui vogliamo qualcosa di più reale.”

I dati confermano che questa direzione risponde a una domanda reale: oltre il 46% delle menzioni sui social proviene oggi da account focalizzati sul community building, un dato che indica come l’attenzione degli utenti si stia spostando dalle metriche di visibilità verso le relazioni continuative.

4. Da follower a entrate: il salto economico

Gli eventi dal vivo hanno cambiato la struttura economica di chi li organizza. Kittle ha costruito nuove fonti di ricavo combinando vendita di biglietti e sponsorizzazioni, mentre il modello di Bergantino ha dimostrato che anche un formato gratuito per il pubblico genera valore commerciale, a condizione che la community sia abbastanza solida da attrarre brand disposti a investire.

Secondo i dati di StubHub, influencer, podcaster e autori hanno venduto il 500% di bigliettiin più per eventi dal vivo nel 2025 rispetto all’anno precedente. La crescita non riguarda solo i grandi nomi: il tour di Elyse Myers, al suo primo evento dal vivo, ha aperto opportunità che prima non esistevano nel suo calendario commerciale, dalle esperienze VIP alle collaborazioni nate direttamente dagli incontri in sala.

Il punto di arrivo è che i creator più avanzati stanno costruendo un’offerta che non dipende dalla visibilità sulle piattaforme: monetizzano la presenza fisica, non l’attenzione digitale. È uno spostamento che cambia il peso contrattuale nei confronti dei brand, perché chi ha una community disposta a comprare un biglietto ha già dimostrato qualcosa che le metriche social non riescono a misurare.

  1. Il modello in Europa e in Italia

Il fenomeno ha attraversato l’Atlantico. La creator economy europea valeva 10,35 miliardi di dollari nel 2023 e punta a 41 miliardi entro il 2030, con mercati come Germania e UK che contano ciascuno tra i 16 e i 19 milioni di creator attivi.

La domanda di connessione fisica tra creator e pubblico segue la stessa traiettoria: più il digitale si affolla, più l’incontro diretto acquista peso specifico.

In Italia il percorso ha preso una forma diversa, radicata in una logica commerciale precisa. Wearlab e Clio Make Up sono due casi che raccontano una sequenza riconoscibile: i brand sono nati da creator con community digitali consolidate, hanno testato il contatto diretto con il pubblico attraverso pop up, e da quella risposta hanno ricavato la spinta per aprire negozi fisici permanenti.

Il pop up ha funzionato come un evento dal vivo nel senso descritto da Santos: la community esisteva già, il format fisico l’ha resa visibile e misurabile. La differenza rispetto al modello americano è che qui il contatto fisico è diventato infrastruttura stabile, uno spazio in cui la community torna e porta altri, senza dipendere dal calendario degli algoritmi.

6. Conclusione

Quello che emerge da questi casi non è una moda legata a un formato specifico, ma uno spostamento nel modo in cui si costruisce valore intorno a una community.

I creator che stanno ottenendo i risultati più solidi hanno smesso di trattare gli eventi dal vivo come un’estensione della propria presenza digitale e li gestiscono come un canale autonomo, con una logica economica propria.

La community non è più solo il pubblico di un contenuto: è la condizione che rende possibile tutto il resto, dalla sponsorizzazione al biglietto venduto, fino al negozio fisico aperto dopo anni di pop up. I dati sul community building e la crescita della creator economy europea indicano che questa traiettoria non riguarda solo i mercati più maturi.

I brand che stanno osservando il fenomeno con attenzione hanno già capito che il loro ingresso in questo ecosistema funziona quando arrivano dopo che la community è stata costruita, non prima. Chi prova a invertire questa sequenza ottiene visibilità, raramente appartenenza. E la differenza tra le due cose, nel lungo periodo, si misura sulla solidità di ciò che rimane quando la campagna è finita.

Articolo di Stefania Vannucci

Fonti:

http://deadline.com/2025/10/underscore-talent-launches-comedy-division-1236571923/

https://www.fastcompany.com/91383054/content-creators-are-cashing-in-with-live-events