Dal mercato americano al marketing italiano: cosa cambia nel 2026
Nel 2025 il retail media si avvicina al sorpasso sulla televisione per spesa pubblicitaria globale. Secondo WARC, gli investimenti nei retail media network hanno raggiunto 174,9 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 13,7% anno su anno.
La previsione è che nel 2026 la spesa arrivi a 196,7 miliardi, superando per la prima volta la televisione lineare e la CTV combinata, un traguardo che nel 2019 sembrava lontanissimo: allora il retail media valeva appena un quarto del mercato televisivo totale.
WARC prevede che il sorpasso si consoliderà nel 2026, rendendo il retail media il primo canale pubblicitario per investimenti a livello mondiale.
Nello stesso periodo, i principali retailer americani hanno iniziato a fare più profitto dagli spazi pubblicitari che dalla vendita diretta dei prodotti. Amazon è l’esempio più citato, ma la logica si sta estendendo a compagnie aeree, catene alberghiere, piattaforme di pagamento e a chiunque abbia dati transazionali sui propri clienti.
Parallelamente, gli agenti AI stanno modificando la struttura del processo d’acquisto: una quota crescente di utenti delega a sistemi automatici la ricerca, la comparazione e la selezione dei prodotti, mettendo sotto pressione l’intera architettura del commerce media così come è stata costruita negli ultimi anni.
In questo panorama, i responsabili marketing europei guardano al 2026 con cautela. I loro colleghi italiani, invece, si confermano i più propensi a investire del continente, con una visione sull’intelligenza artificiale che privilegia l’operatività rispetto alla narrativa.
Questo articolo parte dal mercato americano, dove queste trasformazioni sono già in fase avanzata, per arrivare al dato italiano con una lettura concreta per chi lavora nel marketing oggi, dentro un’azienda o come consulente esterno.
Indice
- Il retail media supera la TV: cosa è successo negli Stati Uniti
- Dal caos alla selezione: come i marketer americani stanno consolidando gli investimenti
- Gli agenti AI e il problema strutturale del commerce media
- Il dato europeo e l’anomalia italiana
- Cosa chiedono le aziende alle agenzie nel 2026
- La lettura utile e il vantaggio di chi lavora nel marketing italiano
1. Il retail media supera la TV: cosa è successo negli Stati Uniti
Amazon genera oggi più profitto da Amazon Ads che dall’intero business di e-commerce. Questo dato, più di qualsiasi previsione di settore, racconta cosa è diventato il retail media negli Stati Uniti: un’infrastruttura pubblicitaria che vale più della vendita stessa.
I margini sulla pubblicità all’interno delle piattaforme di vendita arrivano al 50-80%, contro il 2-5% della distribuzione tradizionale. La conseguenza diretta è che ogni azienda con una base di dati transazionali sui propri clienti sta costruendo o pianificando una piattaforma pubblicitaria propria.
Mastercard è entrata nel settore nel 2025. Compagnie aeree, catene alberghiere e piattaforme di pagamento stanno seguendo la stessa traiettoria. Secondo WARC, il retail media rappresenterà il 16% di tutta la spesa pubblicitaria mondiale nel 2026, una quota che nel 2019 era marginale. La crescita è strutturale, non ciclica: i tassi si stanno normalizzando (dal 38,6% del 2021 all’attuale 13,7%), ma la direzione non cambia.
Nick Van Sicklen, CEO di Interluxe Group, sintetizza la direzione: “Viaggi, ospitalità, automotive e brand basati sull’esperienza si stanno comportando sempre più come retailer, possedendo segnali di domanda di prima parte e dati di transazione.” Chiunque raccolga dati su clienti che acquistano qualcosa sta diventando, anche involontariamente, un nodo di questo sistema.
2. Dal caos alla selezione: come i marketer americani stanno consolidando gli investimenti
Il mercato americano è già oltre la fase di espansione. Dopo anni in cui i marketer hanno costruito team dedicati e strategie per ogni network disponibile, da Instacart a Target a Walmart, la fase successiva è quella della selezione.
“Nel 2026 ci sarà stabilizzazione e plateau”, ha detto Avery Akkineni, CMO di VaynerX. I budget si concentrano sui network con attribuzione deterministica, cioè quelli in cui è possibile tracciare il percorso diretto dall’impression all’acquisto, abbandonando la logica di presenza diffusa su ogni piattaforma disponibile.
Freddy Dabaghi, che lavora con piattaforme ad-tech come Criteo e Skai, descrive la direzione operativa: “Il consolidamento è la traiettoria. I marketer preferiranno gestire la spesa attraverso piattaforme che aggregano, dove si può sovrapporre tecnologia esistente ed espandere in modo controllato.”
Questo passaggio dalla proliferazione alla concentrazione è già in corso negli States ed è la curva che l’Europa si appresta a percorrere.
3. Gli agenti AI e il problema strutturale del commerce media
Gli agenti AI sono sistemi che agiscono per conto dell’utente nella ricerca, comparazione e acquisto di prodotti. Kantar stima che il 24% delle persone che usano strumenti AI li impieghi già per lo shopping.
La direzione è verso una delega progressiva: l’utente assegna il compito a un agente che valuta e raccomanda in autonomia, senza passare direttamente dalla piattaforma del retailer.
Per il commerce media questo crea un problema strutturale, perché l’intera logica del modello si basa sulla visibilità nel momento in cui l’utente si trova sulla piattaforma con un’intenzione d’acquisto attiva. Se quel momento viene mediato da un agente esterno, l’esposizione al messaggio pubblicitario non avviene più nelle stesse condizioni.
Tyler Murray, chief enterprise solutions officer di VML Nord America, è diretto: “Gli agenti AI non sono una minaccia ordinaria, ma una minaccia esistenziale per il retail media.” La partita vera, aggiunge, si giocherà su chi controlla quegli agenti: i retailer con strumenti proprietari come Amazon e Walmart, oppure LLM generalisti come ChatGPT, che ha già stretto accordi commerciali con grandi retailer come Target. “Questa sarà una vera battaglia per l’anima del retail media. Il prossimo anno sarà un campo di battaglia strategico su dove investire.”
Una delle risposte operative già in corso negli Stati Uniti è lo spostamento di budget verso l’in-store media, per una ragione precisa: nessun agente AI raggiunge chi è fisicamente all’interno di un punto vendita. Walmart sta investendo in circa 170.000 schermi digitali nei propri negozi, affiancati da una rete radio in-store.
Il negozio fisico recupera peso non per ragioni esperienziali, ma perché è l’unico spazio dove l’intermediazione algoritmica non arriva.
4. Il dato europeo e l’anomalia italiana
Il CMO Barometer 2026, condotto da Serviceplan Group in collaborazione con l’Università di San Gallo e Heidrick & Struggles su 805 chief marketing officer in 15 paesi, fotografa un’Europa in stasi: solo il 32% dei responsabili marketing prevede una crescita dei budget nel 2026.
In Italia la percentuale sale al 46%, e nessun altro mercato europeo si avvicina a questo livello, con la sola eccezione del Regno Unito al 43%. Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia, commenta così: “I CMO (Chief Marketing Officer) italiani si confermano più ottimisti dei loro colleghi europei sugli investimenti. E l’AI risulta il tema più caldo citato spontaneamente.”
Il 57% dei CMO italiani indica l’intelligenza artificiale come priorità del 2026, contro il 68% europeo. La distanza tra i due numeri non segnala un ritardo: in Italia l’AI viene associata soprattutto all’efficienza operativa, citata dal 26% degli intervistati come seconda priorità.
I responsabili marketing italiani la trattano come strumento per fare meglio quello che già fanno, e questa postura pragmatica è coerente con l’approccio che i marketer americani più avanzati hanno adottato nella fase di maturità del commerce media.
5. Cosa chiedono le aziende alle agenzie nel 2026
Solo il 12% dei CMO europei chiede alle agenzie di guidare sulle competenze specifiche di AI. Al primo posto resta la richiesta di creatività e pensiero originale, indicata dal 69% degli intervistati. L’innovazione segue al 61%, la proattività al 54%. Per la prima volta entra nella lista il supporto nella gestione della trasformazione interna, citato dal 44%.
Il segnale è che le aziende vogliono governare l’AI dall’interno e chiedono alle agenzie di portare quello che i sistemi automatizzati non producono da soli. Julia Zimmermann, Executive Partner di Serviceplan Group, lo formula così: “Il marketing è diventato un motore di performance, dove brand, fiducia e tecnologia devono essere allineati. Le agenzie che capiscono questo saranno quelle che prospereranno.”
6. La lettura utile e il vantaggio di chi lavora nel marketing italiano
Per chi lavora nel marketing italiano oggi, c’è una lettura utile di questi dati. La curva di adozione del commerce media si accorcia e chi aspetta che il mercato americano si consolidi prima di muoversi rischia di arrivare in ritardo su dinamiche che stanno già ridisegnando le abitudini d’acquisto dei consumatori italiani.
Il mercato americano ha impiegato circa tre anni per passare dall’entusiasmo diffuso sul retail media alla selezione disciplinata che sta attraversando oggi. L’Europa percorre la stessa traiettoria con un ritardo che si misura in mesi.
Le domande operative che i marketer americani hanno già risolto, su quali network tenere, come misurare l’attribuzione e come costruire competenze AI interne, sono le stesse che i marketer italiani si stanno ponendo adesso. Chi le ha già affrontate non spreca tempo e budget nella fase di sperimentazione indiscriminata.
Sugli agenti AI il punto di partenza è lo stesso per tutti: nessun mercato ha ancora trovato una risposta definitiva. I brand che iniziano adesso a costruire contenuti strutturati e dati di qualità per rendersi visibili ai sistemi di raccomandazione automatica stanno costruendo un’infrastruttura che nei prossimi anni peserà quanto pesava la presenza su Google dieci anni fa.
L’ottimismo che emerge dai dati italiani del CMO Barometer non è una caratteristica culturale. È il segnale che una parte del mercato ha già capito in quale direzione sta andando il settore e ha deciso di investire prima che la direzione diventi ovvia a tutti.
Articolo di Stefania Vannucci
Fonti dati:
https://mediabrief.com/warc-global-retail-media-ad-market-2025/
