Molti ricordano i primi amori della giovinezza, quel brivido dei primi baci e la convinzione quasi magica di poter riconoscere l’altra persona solo dal tocco, dal sapore delle labbra, senza bisogno di guardarla in viso. “Posso essere bendato, ma se posso toccarti, ti riconoscerò tra mille”. È una prova di identità assoluta, carnale, inequivocabile.

Oggi voglio farvi una domanda scomoda: se togliessi il viso dalla tua foto profilo, i tuoi amici ti riconoscerebbero ancora? E come imprenditore o manager, se togliessi il logo dal tuo sito, dalle tue slide o dalle tue mail, i tuoi clienti saprebbero che stanno parlando con te?

La trappola del “come” vendere (e il vuoto del “chi” siamo)

In questi giorni, mentre prepariamo preventivi per attività di strategia, ci rendiamo conto di un’epidemia silenziosa: troppe aziende passano il tempo a ottimizzare ossessivamente il “come” vendere, dimenticandosi di raccontare “chi” sono e, soprattutto, “perché” qualcuno dovrebbe comprarle.

Siamo sommersi da discorsi su funnel, sconti, sponsorizzate e reaction. Strumenti utili, per carità, ma sono dettagli sullo sfondo. Il soggetto della foto dovrebbe essere l’azienda, la sua anima, la sua capacità unica di risolvere problemi. Invece, vedo brand che svaniscono dietro un “disegnino” colorato, lasciando il cliente in un deserto di percezioni.

Il Brand non è un logo, è una coerenza cognitiva

Come ha analizzato recentemente Stefania Vannucci nel suo intervento sul caso Hyundai e Genesis, il brand non è un’immagine statica. È una percezione, un ricordo, un “sentito” che rimane dopo che la comunicazione si è spenta.

Promuovere è una tattica immediata; posizionarsi è la risposta strategica per non diventare una commodity. Se ti tuffi nell’area della parità di valore, sei morto: sarai sostituibile dal primo concorrente che abbassa il prezzo di un centesimo. Oggi assistiamo a una crisi di identità profonda: brand che scimmiottano i competitor o inseguono l’ultimo balletto di TikTok perché non hanno una bussola interna.

Il Marketing serve a manifestare un’identità (non a convincere)

Non smetteremo mai di dirlo: il marketing non è promozione. Marketing significa creare il mercato. Non serve a convincere con una musichetta accattivante, ma a manifestare una identità aziendale chiara.

Non serve essere una multinazionale per avere un’anima. Quando intervistiamo i nostri clienti, emerge sempre un punto di diversità. Il marketing definisce quel valore; la comunicazione lo narra. Fare comunicazione senza marketing è come pescare parole a caso dal vocabolario e sperare che formino un discorso sensato: la gente non capirà nulla.

Sii “tutto” per qualcuno, invece di “niente” per tutti

Esistere oggi in un mondo sovraesposto significa avere confini netti. Devi sapere in quale area del mercato puoi fare davvero la differenza. Questo significa accettare una verità scomoda: non puoi rispondere alle esigenze di tutti.

Non puoi essere qualcosa per chiunque, ma devi provare a essere tutto per qualcuno. Noi in Dreamers selezioniamo i partner proprio così: devono essere allineati al nostro pensiero laterale. Chi gestisce i social dei nostri clienti, ad esempio, lo fa con una visione che abbiamo scelto proprio perché diversa dalla massa. Quello è il nostro “tutto”.

La prova del nove: se sparissi domani?

Torniamo alla provocazione iniziale: ti riconoscerei a occhi chiusi? I tuoi clienti saprebbero che stanno parlando con te anche al buio?

Fate questo esercizio mentale: se la vostra azienda sparisse domani, al mercato mancherebbe qualcosa di unico o basterebbe un click per sostituirvi con un altro logo identico?

Se la risposta vi fa paura, è il momento di smettere di pensare al funnel e iniziare a pensare all’identità.

Articolo di Alessandro Villa