La pubblicità e l’AI

OpenAI ha iniziato a testare l’introduzione di pubblicità all’interno di ChatGPT, segnando una svolta significativa nel modo in cui la società intende monetizzare la sua piattaforma di intelligenza artificiale conversazionale.

Per anni ChatGPT è stato sinonimo di assistente AI “pulito” e privo di distrazioni commerciali: una modalità di conversazione con un linguaggio generativo orientato alla risposta neutrale, indipendente da inserzionisti o sponsorizzazioni. Oggi quella formula sta evolvendo.

Era inevitabile, prima o poi sarebbe successo. Adesso lo dicono in maniera molto diretta e chiara. Mantenere tutta l’infrastruttura tecnologica e incrementare le funzionalità porta a costi incredibili e non è possibile pensare di “regalare” a milioni di persone una funzionalità così cara da sostenere.

Se per gli altri strumenti digitali ci sono voluti anni e anni per far digerire l’arrivo della pubblicità, adesso tutto è diventato rapidissimo e dopo neanche due anni di utilizzo, l’advertising arriva sulle piattaforme AI.

Cosa sta succedendo

OpenAI ha confermato che inizierà test di advertising per gli utenti negli Stati Uniti che utilizzano ChatGPT nei piani Free e Go (il tier più economico, circa 8 $ al mese).

Le pubblicità non verranno inserite nel testo delle risposte generative, ma saranno collocate visivamente sotto le risposte e chiaramente identificate come sponsorizzate, separate dal contenuto generato dall’AI.

OpenAI ha specificato che le pubblicità non influenzeranno ciò che ChatGPT risponde; non verranno utilizzati dati personali sensibili per generare gli annunci e che i piani superiori (Plus, Pro, Business, Enterprise, Education) rimangono ad-free.

In sostanza, l’esperimento riguarda solo gli utenti non paganti o con abbonamenti bassi. Questo modello ricorda molto quello di molte app digitali: gratuità sostenuta via ads, mentre i paganti godono di un’esperienza premium.

Ci dobbiamo credere? Anche Facebook prometteva che sarebbe stato gratis per sempre e di fatto lo è ancora, peccato che ormai la pubblicità su Meta la faccia più che da padrona.

Ma soprattutto la domanda importante è quella relativa alla seconda promessa. La pubblicità influenzerà la risposta dell’AI? Ci torniamo su questa cosa.

Perché OpenAI sta facendo questo test

La spinta alla pubblicità è legata a una necessità economica concreta. ChatGPT ha decine di milioni di utenti settimanali, ma solo una piccola quota paga per le versioni premium. I costi infrastrutturali dell’AI — addestramento di modelli avanzati, server, manutenzione — sono enormi. Monetizzare gli utenti free è quindi una priorità strategica.

OpenAI giustifica l’introduzione degli ads come un modo per mantenere l’accessibilità di ChatGPT gratuito con meno limiti; supportare la diffusione globale di AI potente, anche per chi non può permettersi un abbonamento; sperimentare modalità di monetizzazione non legate unicamente alle subscription.

Insomma niente di nuovo. Ogni azienda digitale si propone di migliorare il mondo a modo suo e vuole continuare a lavorare per rendere il pianeta un posto migliore e se per farlo ci vogliono i soldi e il miglior business model che ci sia oggi, quando hai creato una user base di milioni di persone, è quello di inserire la pubblicità.

Come funzioneranno gli annunci

Secondo le prime informazioni: gli annunci compariranno alla fine di una risposta, non nel mezzo del testo, ci saranno etichette ”sponsored” ben visibili, non mescolati con il contenuto principale e soprattutto alcuni annunci saranno mostrati solo quando il tema della conversazione è rilevante (ad esempio, richieste su ricette possono portare annunci correlati a servizi di consegna o kit pasti).

OpenAI afferma che gli annunci non modificheranno l’accuratezza o l’autonomia delle risposte. Tuttavia, il modello tecnico è più vicino a una forma di advertising contestuale piuttosto che a inserzioni tradizionali intrusivi.

Ecco. Questo è il punto fondante di tutta la questione. BASTA INSERZIONI INTRUSIVE.

Non è nostra intenzione criticare quello che ancora non abbiamo visto. Conoscendo le derive “creative” che hanno avuto le forme pubblicitarie negli ultimi anni è molto complesso pensare che un modello di advertising contestuale non modificherà l’autonomia della risposta. O forse è meglio dire che “la risposta non sarà modificata” ma l’advertising potrebbe modificare la percezione dell’utente della risposta nel suo complesso.

Forse le risposte saranno “oneste” ma le reazioni degli utenti no?

Quali utenti vedranno gli annunci

Al momento l’esperimento è limitato agli utenti loggati negli Stati Uniti con un piano originariamente pensato per quel paese (non modificate la vostra VPN su New York perché ad oggi non funziona), solo per i piani Free e i piani Go (opzione economica con ads).
Gli utenti con abbonamenti superiori non vedranno pubblicità durante la fase di test, e OpenAI sottolinea che le conversazioni non saranno condivise con gli inserzionisti.

Ecco. Questa sì che è un’altra delle domande chiave a cui dovremo rispondere nei prossimi mesi. Le conversazioni non saranno condivise dagli inserzionisti? Abbastanza plausibile ma … i meta dati delle conversazioni andranno invece ad impattare il comportamento dell’engine pubblicitario? Potrò selezionare “persone interessate al topic X che hanno dimostrato questo tipo di problema, questo tipo di ragionamento …”. E soprattutto se l’advertiser può selezionare un determinato “behaviour” degli utenti per far vedere la sua pubblicità, il “look alike” di una volta sarà sulla storia della conversazione?

Quando la pubblicità è entrata ovunque anche nel mondo delle divulgazione e della scienza, dopo il product placement nei film, la pubblicità nei videogiochi… è lecito pensare che non vedremo delle “creatività” di adv che sembreranno delle risposte ad una domanda dell’AI?

Quali sono le implicazioni: opportunità e rischi

L’arrivo di ads in ChatGPT apre nuovi spazi con posizionamenti pubblicitari nella fase di decisione dell’utente, non solo nella ricerca informativa; garantisce l’accesso a contesti in cui l’utente sta attivamente chiedendo informazioni o esplorando opzioni e soprattutto “regala” al mondo pubblicitario un incredibile canale di alta intenzione d’acquisto se gli annunci sono collegati alle conversazioni rilevanti.

Questa pubblicità rischia di diventare uno tsunami nel processo di acquisto. Come reagiranno le persone quando vedranno invase la loro “sfera decisionale” quasi sempre molto privata e personale? Come reagiremo quando ci sentiremo invasi da un brand in una fase così delicata e complessa come il momento in cui si vuole “disperatamente” uscire dal messy middle decisionale?

Il contesto competitivo: pubblicità sì, pubblicità no, pubblicità “mai”

L’introduzione della pubblicità in ChatGPT non è solo una scelta di monetizzazione. È una mossa competitiva. E come ogni mossa in un mercato nascente, ridefinisce il posizionamento di tutti gli altri attori.

Negli ultimi mesi il settore AI si è polarizzato attorno a un interrogativo chiave: l’intelligenza artificiale conversazionale sarà finanziata dagli utenti o dagli inserzionisti?

La risposta, al momento, non è univoca. OpenAI ha chiarito ufficialmente che gli annunci sono destinati ai piani Free e Go; sono separati dai contenuti generati; non influenzano le risposte; non utilizzano dati delle conversazioni per targeting pubblicitario.
È una scelta di equilibrio. Non è l’adozione del modello Google puro. Non è nemmeno l’abbonamento-only. È un modello ibrido: freemium con advertising controllato.

La domanda da farsi su questo aspetto è una sola. Sarà in grado OpenAI di reggere all’urto dei Media Buyer? Sarà in grado di tenere il freemium quando ci sono in ballo centinaia di milioni di adv nel mondo? E soprattutto saranno in grado di non far “sbirciare” alle media agency all’interno dei meta dati delle conversazioni per fare un targeting pubblicitario più accurato?

Nel passato, tutti quelli che hanno promesso queste cose … non le hanno mantenute o hanno chiuso!

Rischi e criticità

Quali sono i rischi più importanti di questo tipo di intervento?
Sicuramente l’impatto sulla Esperienza utente: inserire messaggi commerciali nel flusso di conversazione di un assistente AI può alterare la percezione di neutralità dello strumento. L’altro punto cardine è come questa rivoluzione andrà ad impattare sulla Percezione di fiducia: gli utenti si affidano a ChatGPT per informazioni personali o delicate; l’aggiunta di ads può indebolire la fiducia soprattutto se sbagliata o invadente.

E infine, visto che siamo europei e siamo sempre molto attenti ai nostri dati non si può non tenere conto della Privacy e personalizzazione: nonostante OpenAI affermi che i dati personali non saranno venduti, l’uso di cronologia o interazioni passate per “ottimizzare” ads pone domande su tracciamento e targeting implicito nelle AI.

Anthropic e Claude: la pubblicità come linea rossa

Anthropic ha però fatto una scelta comunicativa radicalmente diversa (strano!).

Durante il Super Bowl ha lanciato una campagna per Claude con un messaggio implicito ma potente: “Gli annunci stanno arrivando nell’AI. Ma non in Claude.”

Vi consiglio di andare a guardare la serie di annunci (li potete trovare facilmente sull’account https://www.instagram.com/claudeai/reels/). Guardate soprattutto le facce “perplesse” degli utenti quando la risposta dell’AI diventa commerciale!!!

Ovviamente anche quella è una pubblicità e quindi è tutto “falso” ma quando ho intravisto lo sguardo smarrito dell’utente di fronte ad una risposta “commerciale”, ho capito che questo potrebbe essere un confine pericolosissimo dove l’AI potrebbe oggettivamente fallire.

Quella di Anthropic non è solo una scelta di marketing. È un posizionamento ideologico. Anthropic sta costruendo la propria identità su sicurezza; allineamento; indipendenza da pressioni commerciali; modello esclusivamente subscription.

Non importa quanto tu dica che gli annunci non influenzano le risposte. Il solo fatto che esistano crea un dubbio. Claude quindi si propone come alternativa “pura”: nessuna pubblicità, nessun compromesso. È una strategia di differenziazione forte. Ma è anche più rischiosa dal punto di vista finanziario.

Il messaggio è chiaro. Se inserisci pubblicità in un sistema generativo, introduci un potenziale conflitto di interessi. E se c’è un interesse, la risposta non sarà più sincera.

Google: il modello pubblicitario come DNA

Google è il convitato di pietra in questa discussione. Il suo intero ecosistema è fondato sull’advertising. Search, YouTube, Display, Performance Max: tutto ruota attorno alla monetizzazione dell’attenzione.

Con l’introduzione di AI Overviews e modelli generativi nella SERP, Google non può permettersi di eliminare la pubblicità. Può solo integrarla nel nuovo paradigma conversazionale. Il suo approccio non è “se” inserire ads, ma come farli convivere con l’AI senza distruggere l’esperienza utente.

Ne abbiamo già parlato mesi fa. Il famoso ristorante algerino ad Amsterdam fino a qualche mese fa non veniva inserito nel AI Overviews ma è solo questione di tempo perché chi paga finisca nei suggerimenti di Google.

Quella che ha davanti Google è una sfida strutturale tutt’altro che banale. Se l’AI risponde direttamente, l’effetto immediato è quello di una riduzione dei click. Ma se riduce i click, inesorabilmente si riduce l’inventory pubblicitaria. E se riduce l’inventory, riduce la revenue generale del sistema.

Non è un problema assolutamente facile da gestire. E Google sta cercando di trasformare l’AI in un layer sopra il sistema pubblicitario, non in un suo sostituto. Un assistente per andare a cercare all’interno del suo mondo di annunci pubblicitari.

“Tra tutte le pubblicità che io ho nel mio archivio, quale potrebbe esserti più utile?”

Meta: pubblicità come architettura nativa

Meta gioca come sempre una partita diversa. Per Meta, la pubblicità non è un layer. È l’architettura. I suoi modelli AI sono integrati dentro ambienti (Facebook, Instagram, WhatsApp) già strutturalmente pubblicitari. Non esiste una “versione pura” di Instagram senza ads. Questo rende la discussione meno ideologica e più pragmatica: l’AI generativa su Meta è un’estensione di un ecosistema che nasce monetizzato.

Da questo punto di vista all’interno del mondo Meta, non c’è rottura narrativa, anzi, c’è una perfetta continuità tra contenuti “promozionati” e contenuti “promozionati. Salutando forse in via assolutamente definitiva il traffico organico e i contenuti organici.

Ma attenzione, sono anni che diciamo che Meta è destinata ad avere solo traffico organico ma nonostante tutte le pessime previsioni da parte di tutti, il traffico organico se hai contenuti interessanti e creator bravi, lo crei ancora.

“Perché uscire da Meta. Qua puoi trovare tutto e la nostra AI te lo fornisce immediatamente.”

Il vero nodo: fiducia

Alla fine dei conti però questa trasformazione, inesorabile da tanti punti di vista, ha un solo vero nodo cruciale: la fiducia degli utenti nella risposta fornita. L’AI generativa non è un feed social. Non è una SERP tradizionale. È diventato nell’immaginario di tutti uno spazio di consulenza, decisione, analisi.

“Chiedi all’AI cosa ne pensa di questa cosa”. Se introduci pubblicità in uno spazio conversazionale cosa può succedere? Stai monetizzando l’attenzione? Oppure stai monetizzando l’intenzione? Stai monetizzando la fiducia?

Anthropic gioca tutto su questo dubbio. OpenAI invece scommette su una distinzione chiara tra contenuto e inserzione, con trasparenza esplicita. Google non è ancora chiaro su cosa punterà mentre Meta vi racconterà sempre la stessa cosa “il mondo è dentro le nostre piattaforme, fuori non c’è nulla, restate qua”.

Chi avrà ragione? Dipenderà da una cosa sola: quanto l’utente percepirà l’AI come strumento neutrale o come ambiente commerciale.

Immaginate se domani chiedendo a Maps o a Waze di portarvi in un certo posto, iniziaste a percepire che vi ha inserito una tappa presso la Trattoria “da Peppina” e vi ci ha fatto arrivare esattamente verso l’ora di pranzo, in maniera da suggerirvi il menu appena preparato per i viaggiatori esausti?

In quanto tempo, tornereste ai vecchi navigatori di una volta?

Articolo di Alessandro Chiavacci