Monetizzare l’esperienza sportiva. Cosa ci lascia Milano Cortina 26 (e perché il valore non è più solo nei diritti TV)

Ogni Olimpiade lascia in eredità una domanda che torna puntuale, indipendentemente dalla città ospitante e dal contesto geopolitico: quanto vale davvero lo sport?

Non in termini simbolici, non in termini di medaglie, per l’Italia è stata sicuramente un’edizione storica, o audience emotiva, ma in termini di capacità di trasformare attenzione, partecipazione ed esperienza in valore economico sostenibile. Ed è proprio osservando i numeri olimpici — e confrontandoli con i modelli sportivi europei e americani — che emerge un dato chiaro: la monetizzazione dello sport non è più legata solo alla visibilità, ma alla qualità e alla profondità dell’esperienza costruita attorno all’evento.

I numeri olimpici: tanta attenzione, valore concentrato

Le Olimpiadi restano uno dei pochi eventi globali in grado di catalizzare l’attenzione planetaria. È presto per fare i conti econimici di Milano Cortina 2026 ma Tokyo 2020 ha generato circa 7,7 miliardi di dollari di ricavi complessivi per il CIO, di cui oltre il 60% proveniente dai diritti televisivi. Parigi 2024 ha confermato il trend, con stime che oscillano tra 8 e 9 miliardi di dollari, ancora una volta con una forte dipendenza dal broadcast internazionale.

Il punto non è la dimensione del numero, ma la sua composizione. Il modello olimpico continua a essere fortemente media-centrico: grandi sponsor globali, diritti TV, licensing, partnership istituzionali. L’esperienza dal vivo, per quanto curata e spettacolare, rimane una componente secondaria in termini di monetizzazione diretta. E la visione di un’Arena di Verona per la cerimonia di chiusura desolatamente vuota ne è il triste monito.

Questo rende le Olimpiadi un paradosso economico: l’evento sportivo più visto al mondo è anche uno di quelli che monetizza meno il singolo spettatore presente.

Europa e Stati Uniti: due filosofie opposte

Se allarghiamo lo sguardo oltre le Olimpiadi, il contrasto tra modelli diventa evidente. In Europa, storicamente, la monetizzazione dello sport è stata dominata dal diritto televisivo. Calcio in primis, ma non solo. Il valore dei club e delle competizioni è stato costruito sulla capacità di vendere l’evento a un pubblico remoto, nazionale o internazionale. Il match day è rimasto importante, ma raramente centrale.

Negli Stati Uniti, il percorso è stato diverso. Qui lo sport ha sviluppato prima di tutto una logica di intrattenimento dal vivo. Il biglietto non è mai stato solo accesso alla partita, ma ingresso in un ecosistema fatto di servizi, hospitality, merchandising, food, attivazioni e spettacolo.

La conseguenza è evidente nei numeri. In molte leghe americane, la spesa media per spettatore nel giorno gara è significativamente più alta rispetto a quella europea. Non perché il pubblico sia “più ricco”, ma perché l’esperienza è progettata per generare valore prima, durante e dopo l’evento.

Il limite del modello solo televisivo

Il modello TV-centrico ha funzionato per decenni. Ha finanziato infrastrutture, squadre, atleti e competizioni. Ma oggi mostra alcuni limiti strutturali.

Il primo è la dipendenza. Quando una parte troppo rilevante del fatturato arriva da un’unica fonte, ogni cambiamento tecnologico o comportamentale diventa un rischio sistemico. La frammentazione dell’audience, l’erosione dei palinsesti tradizionali e l’aumento della concorrenza tra piattaforme stanno già mettendo pressione su questo equilibrio.

Il secondo limite è la distanza. Un pubblico che consuma sport solo attraverso lo schermo ha una relazione più debole, più intermittente e più facilmente sostituibile. È un pubblico numeroso, ma fragile dal punto di vista della fedeltà economica.

Match day ed esperienza: il valore che resta

La vera differenza, oggi, la fa la capacità di trasformare lo sport in esperienza monetizzabile. Non nel senso superficiale del “rendere tutto premium”, ma nel progettare momenti che valgano il prezzo richiesto perché producono valore reale per chi li vive.

Questo vale per il calcio, ma anche — e forse soprattutto — per gli altri sport. Basket, volley, rugby, motorsport, tennis, sport indoor e sport emergenti mostrano con chiarezza che quando l’esperienza è ben costruita, la dipendenza dal broadcast diminuisce e il valore si distribuisce su più leve.

L’esperienza diventa così un prodotto autonomo. E il fan non paga più solo per vedere, ma per partecipare.

Olimpiadi e sport minori: un’occasione ancora incompleta

Le Olimpiadi, da questo punto di vista, restano un’occasione solo parzialmente sfruttata. Producono visibilità enorme per sport che, nel resto del ciclo quadriennale, faticano a sostenersi economicamente. Ma raramente riescono a trasformare quell’attenzione in relazione duratura o in modelli di monetizzazione replicabili.

Qui si apre una questione strategica. Se l’esperienza olimpica rimanesse solo un evento straordinario, il valore si esaurirebbe con la chiusura dei Giochi. Se invece diventasse un acceleratore di nuovi formati, nuove esperienze e nuove modalità di relazione con i fan, potrebbe lasciare un’eredità economica molto più solida.

Conclusione: dal pubblico al partecipante

Alla fine dei Giochi, il punto non è chiedersi se le Olimpiadi abbiano funzionato in termini di audience. Lo hanno sempre fatto. La domanda vera è un’altra: quanta esperienza monetizzabile abbiamo costruito oltre lo schermo?

Il futuro della monetizzazione sportiva non sta nel scegliere tra TV o stadio, palazzetto, pista, tra digitale o presenza fisica. Sta nel tenere insieme i due piani, progettando esperienze coerenti, continue e riconoscibili.

Chi continuerà a vendere solo visibilità, resterà dipendente dai diritti. Chi inizierà a vendere esperienza, costruirà valore che resiste anche quando il palinsesto cambia.

Ed è lì che lo sport smette di essere solo un evento da guardare e diventa qualcosa per cui vale davvero la pena pagare.

Articolo di Alessandro Villa