Quando la pubblicità imparò a manipolare il desiderio

Immaginate una folla elegante riunita sulla Fifth Avenue per la parata di Pasqua del 1929. Tra gli abiti lunghi, i cappelli piumati e le auto d’epoca, un gruppo di giovani donne avanza deciso. A un certo punto, si fermano, sorridono verso i fotografi e – con un gesto studiato – accendono una sigaretta. Quel gesto, all’epoca scandaloso per una donna, non è spontaneo. È stato orchestrato da un pubblicitario. Il suo nome è Edward Bernays. E quelle sigarette, da quel giorno, diventeranno “torce della libertà”.

L’inizio di tutto: tra Freud e Madison Avenue

Edward Bernays nasce a Vienna nel 1891, ma cresce e lavora negli Stati Uniti. È nipote di Sigmund Freud, e sarà proprio l’opera dello zio – in particolare Psicologia delle masse e analisi dell’Io – a ispirargli un’idea radicale: non si persuade una persona con la logica, ma con il desiderio.

Bernays intuisce che la pubblicità non deve solo informare o convincere, ma toccare qualcosa di più profondo: la nostra identità, il nostro bisogno di appartenenza, le emozioni nascoste. Con questa consapevolezza, comincia a usare il linguaggio della psicoanalisi per orientare l’opinione pubblica e vendere prodotti. È il primo a parlare esplicitamente di “engineering of consent” – l’ingegneria del consenso.

Scriverà nel 1928:

“Se comprendiamo il meccanismo e i motivi della mente di gruppo, è possibile controllare e guidare le masse secondo la nostra volontà, senza che esse ne siano consapevoli.”
Edward Bernays, Propaganda

La nascita del desiderio indotto

Nel suo lavoro per aziende come Lucky Strike, General Electric o Procter & Gamble, Bernays inventa una nuova disciplina che chiama inizialmente “public relations”. Ma di fatto, sta facendo marketing psicologico.

L’esempio più celebre resta proprio la campagna del 1929 per l’American Tobacco Company. In un’epoca in cui era socialmente inaccettabile che le donne fumassero in pubblico, Bernays ingaggia alcune suffragette e organizza una performance durante la parata pasquale a New York. Le fa sfilare con le sigarette accese, davanti a una platea di giornalisti informati in anticipo.

Il giorno dopo, i giornali titolano: “Le torce della libertà”.

Con un gesto simbolico e una narrazione femminista, trasforma un’abitudine stigmatizzata in un atto di emancipazione. Le vendite raddoppiano.

Il potere delle storie

Il genio di Bernays sta nel costruire contesti, non solo messaggi. Quando lavora per vendere pancetta e uova, invece di fare pubblicità diretta, interpella medici compiacenti che confermano i benefici della colazione proteica. La notizia viene rilanciata dai giornali come se fosse scientifica. Le vendite esplodono.

In un altro caso, per aumentare l’acquisto di pianoforti, crea l’idea del “music room”: una stanza che ogni famiglia borghese dovrebbe avere, per educare i figli alla musica. L’oggetto non viene pubblicizzato: viene nobilitato da un discorso culturale.

Il marketing, per Bernays, non deve solo vendere. Deve costruire valori condivisi, agire sui comportamenti, modellare le abitudini.

Propaganda e democrazia: il lato oscuro

Il suo libro più famoso si intitola, senza mezzi termini, Propaganda. Scritto nel 1928, è un manifesto sulla possibilità di guidare le masse attraverso strumenti simbolici. Un’idea tanto brillante quanto pericolosa.

“Coloro che manipolano il meccanismo invisibile della società costituiscono un governo invisibile che è il vero potere dominante del nostro paese.”
Edward Bernays

Bernays vede la propaganda come un male necessario in una società democratica complessa. Dove la partecipazione è diffusa ma superficiale, occorre guidare le scelte in modo invisibile, sottile, quasi ipnotico.

La sua influenza è tale che persino Joseph Goebbels, il ministro della propaganda nazista, dichiarerà di essersi ispirato a lui. Un’ombra che Bernays non ammetterà mai fino in fondo, ma che resta parte integrante della sua eredità ambigua.

Bernays oggi

La lezione di Edward Bernays è viva ogni volta che un brand si appoggia a cause sociali per posizionarsi. Ogni volta che si costruisce una narrativa attorno a un prodotto. Ogni volta che il marketing lavora sul contesto emotivo e valoriale, più che sulla funzionalità.

Bernays ci ha insegnato che il consumatore non compra solo un oggetto, ma un ruolo, un’identità, un’affiliazione simbolica. Ed è questa consapevolezza che rende ancora attualissima la sua eredità, nel bene e nel male.

Fonti

Il prossimo episodio

Nel prossimo episodio rimarremo nel Novecento, ma ci sposteremo di nuovo in Italia per raccontare come la televisione – e in particolare la pubblicità televisiva – ha cambiato la società dei consumi, il linguaggio del marketing e il rapporto tra pubblico e brand.
Sarà il momento di Carosello, di spot che diventano cult, di jingle indimenticabili. Ma anche il momento in cui l’Italia rurale scopre il supermercato e il detersivo, e la comunicazione si fa spettacolo popolare. Un capitolo cruciale, fatto di scenette, creatività artigianale e molto più potere di quanto si creda.

Articolo di Dreamers Agency