L’altro giorno leggevo un intervento di Gigi Morello sui social network e la “guerra dei numeri”. Le sue tesi mi trovano assolutamente d’accordo, anzi, aprono una riflessione ancora più profonda su come le aziende stiano sprecando budget ed energie.

Il nostro stare sui social e sul web, in generale, è diventato il carburante di una guerra che spesso non sappiamo nemmeno di combattere. Tutto ruota attorno al fattore K. L’ossessione per il “K” — i migliaia di follower, la reach, le visualizzazioni, le reaction — è diventata una vera droga digitale. E come ogni droga, eroga dopamina nell’immediato, ma lascia la salute a lungo termine (reputazione e conto corrente) in condizioni critiche.

1. La trappola del pubblico vs. Il valore della community

Avere l’ossessione per la portata organica non significa avere un pubblico di persone interessate a comprare. Al contrario, cercare la massa critica significa spesso attirare un’audience di “curiosi” o, peggio, di persone contrapposte a noi.

Gli algoritmi non sono progettati per la qualità del pensiero, ma per il tempo di permanenza sulla piattaforma. Spesso, il modo più veloce per generare numeri è creare conflitto. Questo attira gli haters o persone che sbraitano nei commenti.

  • Il pubblico guarda lo spettacolo, urla, consuma e se ne va senza lasciare valore.
  • La community è un’altra storia. La community entra nel tuo mondo, legge, partecipa e condivide perché si riconosce nei tuoi valori. Ma soprattutto, la community inizia a fidarsi. E la fiducia è l’unica moneta che si converte in fatturato.

2. Rilevanza (Relevance) vs. Portata (Reach)

L’errore strategico che vedo commettere quotidianamente è confondere le logiche dell’advertising con quelle del community management. Stefania Vannucci ci accompagna da mesi in queste riflessioni: si crea un messaggio standardizzato e poi si investe per “conquistare reach”, sperando che qualcuno, nel mucchio, risponda.

È un approccio muscolare e superato. Oggi la Relevance è infinitamente più preziosa della Reach. Se cerchi di parlare a tutti, finirai per non parlare a nessuno. Diventerai un “rumore di fondo”, un tappeto sonoro che accompagna le giornate degli utenti ma che nessuno ascolta davvero. Essere rilevanti significa invece essere la risposta specifica a un bisogno specifico.

3. Il caso Experian: distinguersi dal rumore

Un esempio concreto di questa inversione di tendenza è il recente lavoro di Stefania su Experian. Parliamo di un’azienda che opera in un settore tecnico, complesso, spesso percepito come distante. Il problema era di rilevanza ancor prima che di reach: una crisi di linguaggio che impediva di entrare in risonanza con il pubblico.

L’idea vincente non è stata “urlare più forte”, ma creare un messaggio facile, distinguibile e, appunto, rilevante. Meglio 100 persone che comprendono esattamente cosa sai fare, quali problemi risolvi e perché sei diverso dalla concorrenza, rispetto a 100.000 persone che mettono un “like” per inerzia mentre scorrono il feed. La rilevanza non solo è più economica, ma è ciò che rende la reach successiva davvero efficace.

4. Niche Authority: essere grandi in un mondo piccolo

Questo ci porta al cuore della strategia Dreamers: la Niche Authority. Significa smettere di voler scalare classifiche generaliste per diventare il punto di riferimento assoluto nel proprio settore. Significa essere alla guida dell’universo che hai deciso di presidiare.

La fiducia non è un processo lineare che si può delegare totalmente a un algoritmo. Si costruisce con la coerenza. I numeri devono essere sempre la conseguenza di un valore espresso, non l’obiettivo primario.

  • Chi lavora per la reach ottiene visualizzazioni (e vanità).
  • Chi lavora per la Niche Authority ottiene clienti che non vedono l’ora di lavorare con lui.

Conclusioni: Una scelta di campo

Chi impara a raccontare il valore che esprime, partendo dai casi reali dei propri clienti e dai problemi che ha risolto, costruisce un asset che dura nel tempo. Ottiene fatturato oggi, ma soprattutto solidità domani.

La domanda che ogni imprenditore o professionista dovrebbe farsi oggi è semplice, quasi banale: Preferiresti avere un milione di persone che ti ignorano o che usano i tuoi contenuti per alimentare il proprio ego, o preferiresti dieci persone pronte a firmare un contratto perché si fidano ciecamente di te?

La risposta corretta sembra ovvia, ma guardando come viene gestita la maggior parte della comunicazione aziendale, pare che molti preferiscano ancora inseguire l’illusione del “K”.

E tu, sei pronto a smettere di fare rumore e iniziare a essere rilevante?

Articolo di Alessandro Chiavacci