Può sembrare strano, quasi un controsenso, ma il mio lavoro non consiste nel vendere pubblicità. Il mio lavoro è capire quando farla, come farla, e — soprattutto — se farla. Perché sì, esistono momenti in cui l’unica cosa sensata da fare è fermarsi. E, se serve, avere il coraggio di dirlo.
No, grazie.
Mi è successo più volte di rifiutare delle commesse. A volte il cliente arriva con richieste vaghe, tipo “facciamo una prova per un mese e vediamo cosa succede”. Magari con un budget ridicolo. In quei casi, so già come andrà a finire: male.
Ma accettare comunque significherebbe semplicemente prendere soldi sapendo di non poterli far fruttare. E a me questa cosa non va. Non per eroismo, ma per due motivi molto semplici: uno etico, uno pratico.
Il primo è una questione di rispetto. Non si lavora così, non si promettono cose che non si possono mantenere. Il secondo è ancora più terra terra: una persona scontenta ti danneggia, parla male di te, dice in giro che “la pubblicità non ha funzionato”. E, guarda caso, si dimentica sempre che gli avevi detto che non avrebbe funzionato.
Il cliente che si sente fregato non se la prende con sé stesso. Se la prende con te. E questo, nel tempo, ti rovina molto più di una parcella mancata.
L’azienda non è pronta? Si vede subito.
Ci sono segnali evidenti. Il più frequente? Non c’è una presenza online degna di questo nome. Un sito trascurato, magari realizzato con strumenti low cost o dal nipote del fondatore. Nessuna strategia, nessun contenuto, nessuna credibilità.
Oppure l’assenza totale dai social. E oggi, anche se produci valvole per oleodotti o torni meccanici, non puoi più permettertelo. Perché il processo decisionale è cambiato. Chi deve acquistare fa ricerche. Tante. E non si limita a guardare le schede tecniche: cerca opinioni, testimonianze, presenza sui social, contenuti dei manager.
Le persone cercano aziende su LinkedIn. Cercano i titolari su Instagram. Guardano se sei coerente con ciò che dici. Se non trovano niente, si fidano meno. Anche se hai un buon prodotto.
E allora no, non è il momento di investire in pubblicità. Prima bisogna sistemare le fondamenta. Perché attirare traffico verso un sito mal costruito o promuovere un’azienda che sembra inesistente online, è un investimento perso in partenza.
Il problema non è la visibilità. È il prodotto.
Questo è il punto più delicato. Non lo si può dire in modo diretto, perché nessuno vuole sentirsi dire che il proprio prodotto non funziona. Ma spesso è il mercato a dirlo.
E allora il mio compito è far passare il messaggio in un’altra forma: “Il mercato non è pronto”, “Google non è il canale giusto”, “Non c’è ancora domanda sufficiente”.
Facciamo un esempio: assicurazioni per eventi catastrofali, non ancora obbligatorie. La compagnia voleva spingere forte, ma il mercato non recepiva. Le aziende non erano interessate. Pubblicizzare in quel momento? Uno spreco.
Meglio spegnere tutto. E magari riaccendere più avanti, quando il contesto sarà cambiato.
Dire “non ora” è una forma di rispetto
In tanti pensano che rifiutare un lavoro sia una perdita. Per me è il contrario. Dire a un cliente che non è il momento giusto, o che il suo business ha bisogno di altro, è un modo per costruire fiducia.
Un imprenditore, anche se non capisce fino in fondo le dinamiche digitali, capisce perfettamente quando lo stai trattando con onestà. E lo apprezza.
Non sempre dirlo è facile. Serve tatto, serve esperienza. Ma farlo nel modo giusto rafforza il rapporto.
Un caso recente: un’azienda che chiude tutto agosto. Mi chiede di partire con la pubblicità a settembre. Io propongo l’opposto: “Partiamo a fine luglio. Così Google ha tempo di raccogliere dati. Ad agosto saremo in fase di apprendimento, e a settembre potremo accelerare.”
Risultato? Il cliente si è fidato. E si è sentito ascoltato, consigliato, non solo “venduto”.
Il bravo consulente non è quello che vende campagne.
È quello che sa quando è il momento di farlo. E quando invece serve dire: aspetta.
Meglio rinunciare a una commessa oggi, che bruciarsi la fiducia (e la reputazione) domani.Articolo di Gabriele De Florio
Articolo di Gabriele De Florio
